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„Das Mobiltelefon hat sich zur remote control des Alltags gemausert“

Von Melanie Schmid

Warum auch digitale Schübe die Face2Face-Begegnung brauchen, ein Näschen für gute Themen genauso wichtig ist wie Branchenexpertise und Medien eher guter Wein sein müssen als alter Käse, erzählt Gunther Schunk, Chief Communication Officer Vogel Communications Group, im Interview.

Gunther Schunk, Ihre Leidenschaft sind Dialekte und Blues. Wie übertragen Sie diese Leidenschaft in Ihre tägliche Arbeit?

Schunk: Diese Leidenschaft ist kein Zufall, sondern eher eine Haltung. Dialekt ist die Sprache, die am nächsten am Menschen ist und die direkt vom Menschen kommt. Das Gleiche gilt für den Blues. Das ist angewandte Kommunikation, die sehr authentisch und glaubwürdig ist. Deswegen habe ich eine gewisse Neigung zum Blues und zu den Dialekten, auch im beruflichen Alltag. Authentisch, nahbar und glaubwürdig – nur so kann man Kommunikation und Medien machen.

Sie treiben mobile Kommunikation und Digitalisierung schon seit Jahren voran. Wie hat sich die Corona-Krise auf diese Arbeit ausgewirkt?

Schunk: Es ist erstaunlich, wie sich das Mobiltelefon im Grunde zur remote control des Alltags gemausert hat. Ich war zwar in den letzten fünf Wochen eigentlich jeden Tag im Büro, aber das hat den Grund, dass hier die zentrale Ansprechstelle sein muss, wenn etwas aufläuft. Sonst wäre meine Nutzung von mobile devices wahrscheinlich noch höher. Aber es ist schon so, dass die mobile Kommunikation das Leben sehr stark durchdringt und ich im Grunde nahezu alles mit meinem Smartphone mache. Außerdem kamen jetzt ein paar neue Tools dazu: Zoom-Meetings zum Beispiel.

Digitale Tools zu nutzen, finde ich wichtig, weil ich glaube, wir müssen als Vertreter eines Medienunternehmens den Anspruch haben, technischen Trends zu folgen, sie ausprobieren und auch verstehen, um eine kompetente Antwort geben zu können.

Wie gehen Sie damit um, dass viele Ihrer Events dieses Jahr nicht physisch stattfinden können? Gibt es einen Plan B?

Schunk: Fakt ist, dass wir seit Wochen kein einziges Live-Event mehr veranstaltet haben und dass wir bis zur Sommerpause alle Live-Events abgesagt haben. Im Moment haben wir Bedenken, ob wir die Events, die wir auf Oktober/November verschoben haben, überhaupt durchführen können. Das ist gelinde gesagt, ganz schön scheiße.

Aber wir haben einen Plan B: Wir haben einige Events digitalisiert. Wir haben eine Plattform gebaut, die sich Industrial Generation Network nennt. Das ist eine Web-Plattform, auf der sich Menschen, die sonst zum Beispiel auf die Hannover Messe gefahren wären, treffen, austauschen, Vorträge anhören oder als Unternehmen an einen Stand gehen können, um sich Produkte anzugucken. Unternehmen können sich in Form von Firmenprofilen präsentieren und mit einem virtuellen Messestand ihre Produkte zeigen. Auf dieser Plattform fanden Ende April die ersten Industrial Days statt. Das ist der Versuch gewesen, einen kleinen Kongress online zu machen, genau in der Woche, in der sich normalerweise alle physisch bei der Hannover Messe getroffen hätten.

Auch das Live-Event unseres Fachmediums Marconomy, einen Lead Management Summit, der sich speziell an Marketing-Leute richtet, mussten wir canceln. Stattdessen haben wir den ersten Jogginghosen-Kongress gemacht. Wir haben gesagt, bleib in deiner Jogginghose im Homeoffice und nimm am Kongress teil. Da gab es digitale Vorträge und Matching-Möglichkeiten.

In einem turi-Interview sagten Sie einmal, dass Sokrates Ihr Vorbild als Medienmacher sei, weil er der erste war, der richtig gute Interviews führte. Was macht einen guten Medienmacher sonst noch aus?

Schunk: Wenn ich jetzt Medienmacher, vor allen Dingen aus dem Bereich Fachmedien sehe, wo ich mich seit 20 Jahren aufhalte, ist klar: Da muss ein Nutzwert sein. Man muss inhaltliche Expertise mitbringen, muss wissen, worüber man redet, braucht unbestechliches Urteilsvermögen und ein hohes Qualitätsbewusstsein. Die Informationen, die ich in den Fachmedien aufbereite und über den richtigen Kanal, im richtigen Format, im richtigen Moment, an die richtige Person ausspiele, müssen passen. Konsumenten haben nicht die Zeit, alles zu lesen, um zu gucken was sie brauchen. Sie wollen auf den Punkt eine Information, die verständlich ist und die sie schnell konsumieren können.

Wenn man das so aufbereitet, dann ist man ein guter Medienmacher. Außerdem braucht man ein „Näschen“, um Themen zu erkennen. Und damit sind wir wieder bei den Menschen! Ich muss die Menschen, mit denen ich spreche, verstehen, ihre Probleme und Freuden fühlen, empathisch sein. Da sind wir dann wieder bei Dialekt und Blues.

Noch ein Zitat von Ihnen: „Face2face Kommunikation ist immer noch die direkteste, persönlichste und damit die erfolgreichste Art der Kommunikation.“ Gerade erleben wir eine Zeit, in der das kaum möglich ist. Was macht diese Kommunikationsweise so besonders und wie ersetzen Sie diese Form?

Schunk: Ich bin ein großer Fan der Face2Face Kommunikation, zumindest da, wo man sie richtig einsetzt. Face2Face Kommunikation ist auch im beruflichen Bereich wichtig, um sich inspirieren zu lassen und bei der Begegnung ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln, sich zu synchronisieren, Dinge besser zu verarbeiten, zu verstehen und sich besser zu merken. Denn das Gehirn ist nicht nur ein Informations- sondern auch ein Erlebniszentrum. Im Erlebniszentrum bleibt was hängen und dann gehe ich raus und sage, das war ein klasse Gespräch oder eine tolle Veranstaltung. Ich nehme so viel mehr an Ideen und Wissen mit.

Das, was heute als digitale Kommunikation läuft, ist kein 100-prozentiger Ersatz von live und Face2Face Kommunikation. Neulich habe ich zum Beispiel mit dem stellvertretenden Leiter der Feuerwehrschule hier in Würzburg gesprochen. Die haben eine gigantische Halle gebaut, um dort bei jedem Wetter üben zu können, wie man verschiedene Brände löscht. Alles, was sie sonst zu lernen haben, wird per Webinar oder über verschickte Dokumente und Lehrbücher gemacht. Das ist genau der Punkt: Es gibt Dinge und Situationen, die muss ich leibhaftig erleben und es gibt Inhalte, die kann ich prima und effektiv in einem Webinar vermitteln.

Das Kommunikationsbedürfnis hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Weg von Print, hin zu digital, besonders zu mobil. Wo wird diese Reise hin gehen?

Schunk: Ich glaube, dass der Fächer der Kommunikation weiter aufgeht. Es werden immer mehr Formate werden. Zu Zeiten von Goethes Werther gab es so was wie Briefe, Bücher und Zeitungen, aber noch kein Telefon, E-Mail und so weiter. Viele Kanäle haben sich neu entwickelt. Die Explosion der Formate und Kanäle wird weitergehen, denken wir nur an Instagram, Facebook, LinkedIn und die Kommunikation über Post-it-Zettelchen. Das alles erfordert auf beiden Seiten eine hohe Kommunikationskompetenz, um das passende Format zu wählen und dieses Format richtig zu bewerten und zu verstehen. Gute Medienmacher machen das hervorragend, aber viele werden da durcheinander geraten. Ein Kochrezept beispielsweise gesprochen über Snapchat zu verschicken, statt als E-Mail zum Ausdrucken, ergibt ja keinen Sinn.

Was schon angefangen hat, ist eine Virtualisierung der Kommunikation. Die nächste Stufe wird sein, über Augmented und Virtual Reality Informationen zu inszenieren und zu transportieren, unabhängig von Ort und Zeit. Print wird weiter sinken, aber trotzdem bestehen bleiben, als qualitativ hochwertiges und journalistisch starkes Premium Print, da, wo es eben wirkt.

Medien müssen ihre Märkte kennen, um gute Kommunikation zu betreiben. Das gilt besonders für Fachmedien, da diese ein spitze Zielgruppe bedienen. Wie schaffen Sie es, sich mit den jeweiligen Märkten bestmöglich zu identifizieren und deren Sprache zu sprechen?

Schunk: In den Fachmedien ist es genauso wie bei Special Interest. Egal, ob ich jetzt ein Mountainbike-Magazin für Hobby-Mountainbiker mache oder ein Magazin für Konstrukteure, in beiden Fällen gilt: Ich brauche in der Redaktion einen Mix aus Medienexperten, die journalistisch geprägt und ausgebildet sind, und ein bis zwei Branchen-Experten. Wir haben hier ganz viele Kollegen, die zum Beispiel als KFZ-Meister gearbeitet haben und Journalismus spannend fanden. Die schreiben jetzt zusammen mit unseren Redaktionen für die Fachmedien. Sie wissen, wie die Branche tickt und wo genau die Probleme in den Werkstätten und Autohäusern sind. Wenn man Leute hat, die die Märkte verstehen, dann kann man die richtige Sprache sprechen und den Nerv treffen.

Sie engagieren sich schon lange für den Medienstandort Würzburg. Mit der Vogel Communications Group zum Beispiel mit Events wie dem Mobile Media Day und außerhalb des Unternehmens unter anderem als Lehrbeauftragter an der Uni Würzburg. Was macht Würzburg für Sie als Medienstandort so wertvoll?

Schunk: Wir haben alle Mediengattungen hier am Ort. Wir hatten sehr früh freie Radiosender und regionale TV-Sender, dazu alle handelsüblichen Medien und die komplette Ausbildung. Es gibt drei Hochschulen mit insgesamt rund 40.000 Studierenden bei circa 120.000 Einwohnern. Dadurch ist Würzburg eine sehr junge Stadt. Und: Es ist angeblich deutschlandweit der Ort mit den meisten im Druck Beschäftigten. Neben der ehemaligen Vogel Druckerei, die jetzt zu Bertelsmann Arvato gehört, gibt es noch die Main Post Druckerei und Flyeralarm mit den angeschlossenen Druckereien. Hier arbeiten immer noch 2.500 bis 3.000 Menschen als Drucker, das gibt es nirgends mehr in Deutschland.

Aber ich glaube, das wichtigste Argument ist, dass das hier eine Weinregion ist. Wein ist eigentlich perfekt für Medien. Manche sagen auch, die Weinlese ist die schönste Art des Lesens. Wein steht für Tradition und für Inspiration. Medien brauchen beides: die Verwurzelung in einem Markt, in einer Zielgruppe, in die Gesellschaft, und sie brauchen auch die Inspiration, um die Menschen zu begeistern. Wenn ich immer denselben alten Käse erzählte, funktioniert das nicht.

Die Corona Pandemie verändert Arbeitsprozesse. Ganze Firmen sind ins Homeoffice umgezogen und Abstimmungen und Team-Updates finden online statt. Wie sieht die Arbeit in Ihrem Unternehmen aus?

Schunk: Wir haben tatsächlich binnen zwei Wochen alle Mitarbeiter zu 100 Prozent mobilisiert. Es sind im Schnitt etwa 10 Prozent der Mitarbeiter hier auf dem Vogel Campus, der Rest ist im Homeoffice. Abstimmungen laufen über verschiedene Tools, neben den üblichen Mails sehr viel über Zoom und vor allen Dingen über Microsoft Teams. Das hatten wir zum Glück Ende des vergangenen Jahres eingeführt und das wird sehr viel genutzt.

Werden Sie diese Art zu Arbeiten auch nach Corona beibehalten?

Schunk: Ich glaube, dass sich das Verständnis dafür, einfach mal im Homeoffice zu bleiben, um Dinge wegzuarbeiten versus „ich lege meine wichtigen Vernetzungstermine auf einen Tag, an dem ich dann den ganzen Tag im Büro bin“, ändern wird. Wie viel aber tatsächlich bestehen bleibt, kann man noch nicht sagen. Wir haben vor einem halben Jahr gesagt, wir müssen unsere interne Kommunikation effektiver machen. Jetzt unter dem Einfluss von Videokonferenzsystemen ist es definitiv so, dass die Leute besser vorbereitet sind, knapper sprechen und diese Meetings deutlich schneller rum sind. Die Meetings sind auch besser dokumentiert und die Handlungsoptionen werden auch gleich abgearbeitet, weil man ja eh schon am Rechner sitzt.  

Durch die veränderte Situation entwickeln Unternehmen neue Ideen und innovative Projekte. Dinge, die vorher nicht umzusetzen waren oder einen langen Prozess mit sich brachten, wurden innerhalb weniger Tage realisiert. Haben Sie eine ähnliche Erfahrung gemacht und wie werden Sie diese Learnings in Zukunft umsetzen?

Schunk: Das Innehalten des Lockdowns hat auch zu einer Besinnung geführt, und zu einer Positionsbestimmung. Durch die wirtschaftliche Situation ist außerdem die Notwendigkeit dringender, auf neue Ideen zu kommen. Das führt zu einer viel höheren Umsetzungsgeschwindigkeit.

Wenn wir ein Jahr nach vorne gucken, was wird tatsächlich anders sein? Wir werden in vieler Hinsicht wieder in die alten Muster fallen, weil die zutiefst menschlich sind. Als ob nichts gewesen wäre. Andererseits gibt es doch eine ganze Reihe Learnings, gerade im beruflichen Alltag. Auf jeden Fall könnte ich mir vorstellen, dass es viel häufiger Videokonferenzen gibt, statt in irgendwelche Besprechungsräume zu gehen. Die Corona-Krise hat uns definitiv einen gewaltigen Digitalisierungsschub verpasst.