Michael Berger von BSKOM: Wie Gesundheit alle erreichen kann

Von Florentina Czerny
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Jung, frisch, mit einer coolen Attitude: Die Kommunikationsagentur BSKOM hat sich auf Healthcare spezialisiert und möchte Kampagnen ansprechend für eine große Zielgruppe gestalten. Gegründet hat die Agentur Michael Berger zusammen mit seiner Kollegin Eva Birle. / Foto: Conny Mirbach

Gute Healthcare-Kommunikation muss am Puls der Zeit bleiben – dieser Meinung ist Michael Berger, der vor 15 Jahren zusammen mit seiner Kollegin Eva Birle BSKOM gegründet hat. Die Münchner Agentur hat es sich zur Aufgabe gemacht, Kommunikation im Gesundheitswesen verständlich, spannend und cool zu gestalten. Wie das geht, verrät Michael Berger im Interview.

Michael, mit eurer Kommunikationsagentur habt ihr euch auf das Thema Healthcare spezialisiert. Warum dieses Thema?

Michael Berger: Meine ersten Erfahrungen in der Kommunikation habe ich im Lifestyle-Bereich gemacht, das war Ende der 90er Jahre, mit Kunden wie Nike oder MTV. Und dann kam eine Kampagne, die sehr vieles für mich geändert hat: Der Hörgerätehersteller Phonak hatte Bryan Adams dafür gewonnen, unter dem Namen „Hear the World“ berühmte Persönlichkeiten aus Kultur und Gesellschaft zu fotografieren, um Bewusstsein für den Wert des Hörens zu schaffe. Das fanden wir einfach mega – ein Thema, das erst mal nicht so sexy klingt, spannend und relevant zu machen. Ich habe gemerkt: Wenn man für die Gesundheitsbranche arbeitet, dann hat es manchmal einen höheren Sinn, was man tut. Nicht immer, nicht jeden Tag, aber immer wieder. Und das ist echt cool.

Ihr feiert dieses Jahr 15-Jähriges. Auf welchem Stand war die Kommunikation in der Gesundheitsbranche, als ihr gestartet seid?

Michael: Da war vieles wie aus medizinischen Lehrbüchern, sehr nüchtern und akademisch. Sie war sprachlich recht schwer, mit erhobenem Zeigefinger und auch visuell eher muffig. Genau da haben wir eine Nische und unsere Chance gesehen: Gemeinsam mit meiner Kollegin Eva Birle wollten wir Gesundheitskommunikation frischer und lebendiger denken – und Unternehmen überzeugen, dass sich dieser neue Ansatz lohnt.

Zu den Kunden gehören Kliniken, Medizinunternehmen und Initiativen

Mit wem arbeitet ihr heute zusammen?

Michael: Zu unseren Kunden gehören Unternehmen aus der Medizintechnik-Branche, aber auch große Klinikgruppen und medizinische Initiativen und Verbände. Zu unserer Strategie  gehören oft Aufklärungskampagnen rund um verschiedene Gesundheitsthemen. Bestes Beispiel ist die Hörakustik, die uns nach wie vor begleitet. Da klären wir zum Beispiel darüber auf, was es bedeutet, einen Hörverlust zu erleiden. Etwa, dass Betroffene ein höheres Risiko haben, an Demenz oder Depressionen zu erkranken – solche Dinge wissen viele Menschen gar nicht. Auch für Kliniken ist es immer wichtiger, eine Marke zu werden und sichtbar zu sein. Denn Patienten wollen heutzutage selbst mitentscheiden, wie ihre Behandlung aussieht. Grundsätzlich setzen wir auf langfristige Kundenbeziehungen, mit manchen Unternehmen arbeiten wir schon seit unserer Agenturgründung zusammen.

Das ist eine lange Zeit. Lehnt ihr manchmal auch Kunden ab, wenn ihr merkt, dass die Zusammenarbeit nicht passt?

Michael:  Ja klar, wobei sich das meistens schon im Vorfeld abzeichnet – dafür entwickelt man im Lauf der Jahre ein Gespür. Wir versuchen immer radikal ehrlich zu sein – zu unseren Kunden und zu uns selbst. Denn man kann gute Kundenbeziehungen nicht erzwingen, das ist frustrierend für beide Seiten.

 

»Alles ist bei uns sehr Content-getrieben, wir versuchen immer Geschichten zu erzählen. Gesundheit ist ein hochemotionales Thema, das auch mit Leid und Ängsten, aber genauso mit Hoffnung und Glück verbunden ist. Hier den richtigen Ton zu finden ist die eigentliche Kunst.«

Michael Berger

Foto: Conny Mirbach

Wie schafft man es, ein sehr fachspezifisches Thema für die breite Masse verständlich und vor allem interessant aufzubereiten?

Michael: Wir sind Übersetzer zwischen unserem Kunden, der sehr medizinisch ist, und der Öffentlichkeit. Wir möchten das Thema leicht verständlich erklären und Lösungen für Probleme anbieten. Unsere Stärke liegt bei den Media Relations – wir versuchen verschiedene Medien für eine Story zu begeistern, indem wir Interviews mit Expert:innen oder Betroffenen vermitteln. Wichtig sind auch Social-Media-Kampagnen, hier funktionieren emotionale Inhalte ebenfalls gut: persönliche Ansprache, Geschichten von Betroffenen, Tipps von Ärzt:innen. Alles ist bei uns sehr Content-getrieben, wir versuchen immer Geschichten zu erzählen. Gesundheit ist ein hochemotionales Thema, das auch mit Leid und Ängsten, aber genauso mit Hoffnung und Glück verbunden ist. Hier den richtigen Ton zu finden ist die eigentliche Kunst.

Print, Video, Social Media, Podcast – ihr bedient ein breites Angebot an Formaten. Wie entscheidet ihr, welcher Inhalt sich für welchen Ausspielweg eignet?

Michael: Eigentlich ist der Weg andersherum. An erster Stelle steht immer die Idee der Kampagne, weil die einfach stimmen muss. Erst dann überlegen wir uns, welche Kanäle wir bedienen: Welche Zielgruppen möchten wir erreichen, wo bewegen sie sich, was sind die passenden Medien. Viele medizinische Themen klingen erst mal recht sperrig, da ist es unsere Aufgabe, sie so zu inszenieren, dass sie medial funktionieren – sei es für Social Media, Online, Print, TV oder Radio. Den Großteil der Umsetzung machen wir in house mit unserem Kreativteam und holen bei Bedarf Partner dazu, wie Motion-Designer:innen, Programmierer:innen, Filmer:innen, Fotograf:innen oder Podcast-Producer:innen.

Crossmediale Kampagne: Social Media, frische Websites, Testimonial-Stories

Welche Kampagne ist euch mit dieser crossmedialen Arbeitsweise besonders gut gelungen?

Michael: Da denke ich an unseren Kunden Roche, eines der größten Gesundheitsunternehmen der Welt. Wir arbeiten hier für die Diagnostik-Sparte und entwickeln Kampagnen, um den Wert der Diagnostik in der öffentlichen Wahrnehmung greifbar zu machen. Gestartet haben wir mit einer crossmedialen Kampagne während der Corona-Pandemie. Daraus haben sich zahlreiche Aufklärungskampagnen zu wichtigen Vorsorgethemen entwickelt. Dazu zählen Gebärmutterhalskrebs, Hepatitis, Herzinsuffizienz oder auch Diabetes. So sind für ein Unternehmen, das vorher vorrangig auf Fachkreise fokussiert war, emotionale Kampagnen mit moderner Social-Media-Kommunikation, frischen Webseiten, Advertorials und Testimonial-Stories entstanden.

Wie viel gibt dir deine Arbeit persönlich zurück?

Michael: Für uns als Agentur ist es das Wichtigste, zufriedene Kunden zu haben – und wir wollen ausschließlich Kampagnen umsetzen, hinter denen wir stehen. Es passiert jetzt nicht jeden Tag, aber immer mal wieder, dass wir auch von Betroffenen oder Angehörigen direktes Feedback bekommen, dass sie durch unsere Arbeit zum Beispiel auf eine neue Therapie aufmerksam wurden oder sich  bei seelischen Krisen Hilfe geholt haben. Für uns ist das eine schöne Bestätigung und gibt uns das Gefühl, dass das, was wir machen, Sinn macht.

Mit verständlichen Botschaften und modernem Design erreicht die Agentur BSKOM mit ihren lifestyligen Kampagnen eine breite Öffentlichkeit. / Foto: BSKOM

Mit verständlichen Botschaften und modernem Design erreicht die Agentur BSKOM mit ihren lifestyligen Kampagnen eine breite Öffentlichkeit. / Foto: BSKOM

Auf eurer Website schreibt ihr, dass Healthcare-Communication am Puls der Zeit bleiben muss. Wie schafft ihr das?

Michael: Viele unserer Mitarbeitenden kommen aus den Bereichen Kreation und Social Media, nicht aus der Healthcare-Branche. Das ist eine bewusste Entscheidung: Sie bringen neue Ideen ein, die man erst mal nicht mit Healthcare verbindet. Uns ist es lieber, einem Kunden sind unsere Vorschläge zu fresh als zu lahm. Außerdem versorgen uns unsere jüngeren Kolleg:innen regelmäßig mit den neuesten Trends auf Social Media.

Ihr wollt nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch zufriedene Mitarbeitende. Wie schafft ihr eine Atmosphäre, in der man gerne arbeitet?

Michael: Unser jüngstes Projekt heißt P24: Vor einem halben Jahr haben wir die Viereinhalb-Tage-Woche eingeführt. Das läuft so: Jede:r Mitarbeiter:in in Vollzeit erhält zusätzlich zum Jahresurlaub zwei Tage im Monat frei, also 24 Tage im Jahr. Das organisatorisch zu stemmen, ist nicht leicht – und wir haben etwas Zeit gebraucht, um das richtig auf die Straße zu bringen. Mittlerweile hat sich das Konzept aber gut eingespielt, und für unser Team ist das ein echter Mehrwert. Außerdem beteiligen wir unsere Mitarbeiter:innen mit Boni am Erfolg und veranstalten regelmäßig Offsites, um als Team noch mehr zusammenzuwachsen. Wir haben eine Null-Überstunden-Garantie und legen Wert darauf, respektvoll und ehrlich miteinander umzugehen. Um diese Kultur zu schaffen, arbeiten wir seit vielen Jahren mit einem externen Coach zusammen.

Das A und O sind zufriedene Mitarbeiter in der Agentur

Wie profitiert ihr als Agentur davon?

Michael: Wir wollen in erster Linie gute Leute finden und halten, denn die Konkurrenz ist riesig. Wir haben gemerkt, dass wir nochmal ganz andere Möglichkeiten haben, seit wir P24 eingeführt haben. Und: Wir haben auch viel weniger Krankheitstage, weil die Leute zwischendurch einfach mal durchatmen können.

Es gab in den letzten Jahren also viel Veränderungen bei euch – auch mit dem Umzug in euer neues Büro, in das ihr viel Herzblut gesteckt habt. Wohin möchtest du die Agentur in Zukunft noch führen?

Michael: Jedes Jahr steht bei uns unter einem Motto, letztes Jahr war das „Change”, dieses Jahr ist es „Flow”. Ein Umzug in ist eine große Umstellung und es braucht etwas Zeit, bis wieder alles im Flow ist. Mittlerweile sind wir voll angekommen und genießen die gute Energie, die uns das neue Office gibt. Jetzt geht es darum, dass wir als Team noch enger zusammenarbeiten und die stressigen Zeiten bestmöglich ausbalancieren. Unser Zielbild sind die Rolling Stones: eine gut eingespielte Rockband, die auf eine coole Art miteinander älter wird und sich nicht aus der Ruhe bringen lässt, weil jeder Einzelne sein Instrument beherrscht.

Nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch zufriedene Mitarbeitende haben für BSKOM oberste Priorität. Deshalb hat Michael Berger viel Zeit und Mühen investiert, das neue Agenturbüro so einzurichten, dass sich das Team wohlfühlt. / Fotos: Conny Mirbach

Nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch zufriedene Mitarbeitende haben für BSKOM oberste Priorität. Deshalb hat Michael Berger viel Zeit und Mühen investiert, das neue Agenturbüro so einzurichten, dass sich das Team wohlfühlt. / Fotos: Conny Mirbach

Nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch zufriedene Mitarbeitende haben für BSKOM oberste Priorität. Deshalb hat Michael Berger viel Zeit und Mühen investiert, das neue Agenturbüro so einzurichten, dass sich das Team wohlfühlt. / Fotos: Conny Mirbach

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