MICHELE ARNESE: AMP SOUND BRANDING

Der Münchner Unternehmer Michele Arnese schafft akustische Marken-Identitäten. Er erzählt, wie seine Agentur eine SONIC DNA erstellt, wann künstliche Intelligenz beim Soundbranding zum Einsatz kommt und warum Hören das neue Sehen ist.

Interview: Katja Nele Bode
Fotos: Sebastian Arlt

Herr Arnese, Sie bringen Marken zum Klingen. Sind Bilder nicht mehr stark genug?

Michele Arnese: Es ist heute für eine Marke sehr schwer, noch mit Bildern aufzufallen. Da haben wir eine Sättigung erreicht. Das Gehör arbeitet zudem viel schneller als unsere Augen. Wir können pro Sekunde drei bis vier Worte bewusst lesen, beim Hören dringen in derselben Zeit rund elf Millionen akustische Bits ins Unterbewusstsein. Es liegt auf der Hand: Mit Sounds kann man viel mehr ausdrücken.

Sie haben die sogenannte SONIC DNA erfunden, ein von Ihnen geschützter Begriff. Warum trifft er so gut, was Sie machen?

Arnese: Zu Beginn eines Auftrags betrachten wir eine Marke wie eine Person aus unterschiedlichen Perspektiven. Wir destillieren all ihre Eigenschaften heraus und überlegen, was deren jeweilige musikalische Entsprechung wäre. Zu fünf oder sechs wichtigen Hauptbegriffen der Marke finden wir dann sogenannte „sound principles”, musikalische Gebote, die am besten beschreiben, wie eine Marke klingen und nicht klingen soll. Im Grunde entwickeln wir für jedes Unternehmen ein klangliches Vokabular, mit dem wir dann seine akustische Identität kreieren.

„Wir bewegen uns in einer akustischen Welt: Man spricht mit dem Sprach-Assistenten, Apps geben Meldungen durch, beim Pendeln hören wir Podcasts. Wir hören unendlich viele Sounds, jeden Tag. Das bedeutet unendlich viele Möglichkeiten, mit einer Marke in Berührung zu kommen.“

 

Früher gab es den Jingle am Ende des Spots. Das hat mit Sound Branding vermutlich wenig zu tun, oder?

Arnese: Genau, vor 30 Jahren wurde in den letzten drei Sekunden des Werbespots das Soundlogo gespielt. Die Verbindung zwischen Sender und Empfänger wurde in diesem Moment geknüpft. Heute aber bewegen wir uns in einer akustischen Welt: Man spricht mit dem Sprach-Assistenten, Apps geben Meldungen durch, beim Pendeln hören wir Podcasts. Wir hören unendlich viele Sounds, jeden Tag. Das bedeutet unendlich viele Möglichkeiten, mit einer Marke in Berührung zu kommen. Sound Branding hat sich weiterentwickelt und Marken brauchen eine flexiblere Sound-Strategie, die auch Jingles beinhalten kann, aber darüber hinaus geht.

Es könnte mich als Konsumentin auch stören, auf all meinen Kanälen mit Sound Branding beschallt zu werden. Haben Sie als Produzent einen kritischen Blick darauf: Welche Produkte möchten wir wo mit unseren Klängen verkaufen?

Arnese: Es ist wahr: Konsument:innen werden heute mehr denn je damit bombardiert, sich für ein Produkt zu begeistern, was sie womöglich gar nicht brauchen. Aber sie haben auch noch nie zuvor so eine Freiheit gehabt, zu entscheiden, auf welchem Kanal sie sich aufhalten wollen: Sie können jederzeit abschalten.

Deswegen ist uns beim Soundbranding die Flexibilität einer Marke so wichtig. Wir wollen keinen Sound-Terrorismus, sondern die Wahrnehmung allein für die Stärken einer Marke schärfen – und zwar nur da, wo es für die Konsument:innen Sinn macht. Es gibt nichts Schlimmeres als einen einzigen Jingle, der überall verbreitet wird. Auch der Jingle, der jahrelang gleich klingt, kann die Konsument:innen nicht erreichen. Mit unserer Idee ist es so: Du bleibst immer du, aber gehst mit der Zeit.

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Künstliche Intelligenz beim Sound Branding

Man entwickelt eine spezielle Klangidee, die sich aber auch verändern darf?

Arnese: Ja, wir wollen unterschiedliche Menschen, Zielgruppen, Kulturen ansprechen. Wir schaffen für die Marke so etwas wie einen akustischen Körper, der sich immer wieder neu einkleidet. Mal ist er für eine Gala angezogen, mal für ein Treffen mit Freunden, mal für den Strand. Der Soundtrack von James Bond ist dafür ein fantastisches Beispiel. Er funktioniert seit 50 Jahren. Warum? Es gibt nicht die eine Melodie, sondern ganz viele musikalische Elemente. Du hörst Shirley Bassey, du hörst Adele, und doch erkennst du James Bond. Das ist große Magie. Zwei komplett unterschiedliche Künstlerinnen, zwei Stile, 40 Jahre dazwischen.

Sie sagten in einem Interview, dank Soundbranding können Marken die Popkultur mitgestalten. Tatsächlich?

Arnese: Ja, uns ist das geglückt. Erst kürzlich, als ein neues Video von Mercedes gepostet wurde. Die Leute waren so begeistert vom Sound, fragten nach dem Künstler. Die Auskunft lautete: „Das ist Mercedes.“ Der Song klingt deshalb so authentisch, weil ein Musiker sich intensiv in den Auftrag hineingedacht, in die Marke hineinversetzt hat. Dieser Approach war auch Mercedes sehr wichtig. Früher war es der Klassiker, und das wird immer noch so gemacht: Man holt sich den Song des Monats und klatscht ihn unter einen Werbespot. Die Leute finden es erst cool, aber drei Monate später ist der Effekt schon wieder verloren.

Wenn man Teil der Popkultur ist, hat man auch gesellschaftlichen Einfluss. Erhöht das die Verantwortung einer Company?

Arnese: Ein wichtiger Punkt. Seit zwei, drei Jahren wird in den Unternehmen intensiv darüber geredet: Wie sinnvoll ist das, was wir machen? Ich stelle fest, dass Soundbranding nicht mehr nur dazu dient, den Konsum für ein Produkt anzukurbeln. Sondern auch ein Markenprofil stärken, bestimmte Themen unterstreichen kann.

Ein Beispiel: Wir haben die sonic identity für die Männerlinie der Kosmetikmarke Dove entwickelt. In den USA verbindet die Kosmetikmarke Dove Men+Care unsere Musik nicht nur mit der klassischen Werbung, sondern auch mit Content für soziales Engagement, wie z.B. mit dem Film „Dads“ (Apple TV+) zum Thema Männer in Elternzeit. Der Dove-Sound schafft eine hohe Wiedererkennung, er demonstriert aber auch: Das Unternehmen engagiert sich mit seiner Marktmacht für etwas Sinnvolles und die Musik ist eine starke emotionale Verbindung dafür.

Wenn die sound principles für eine Marke feststehen, greifen Sie dann auf eine Art musikalisches Archiv zurück?

Arnese: Wir haben unsere eigene musikalische Sprache über die Jahre aufgebaut: Wir wissen, mit welchen Elementen wir gestalten müssen, um bestimmte Emotionen zu kreieren. Und wie wir die sound principles miteinander mischen müssen. In einer digitalen Bibliothek haben wir für jede Eigenschaft musikalische Beispiele, Samples oder Teile von Musikstücken gespeichert.

Wir sind mittlerweile fast ein Tech-Unternehmen: Wir haben eine Software entwickelt, mit der unsere Kunden auf Sounds gemäß des Storytellings zugreifen können. Wenn Mercedes Benz einen neuen Film drehen möchte, kann das Kreativ-Team in unserem Archiv nach Tonalitäten innerhalb der Mercedes-DNA suchen. Hier spielt KI eine größere Rolle.

Warum künstliche Intelligenz?

Arnese: Für uns ist es sehr wichtig, unsere Ergebnisse mit Marktforschung und KI zu bestätigen. Der Kunde soll keinen Sound für seine Marke bekommen, der ihm „gefällt“, sondern der objektiv den Kern der Marke widerspiegelt.

Der Sound einer Marke muss sich weiterentwickeln

Gibt es eigentlich auch die Situation, dass der Kunde am Ende sagt, das hatten wir uns doch anders vorgestellt?

Arnese: Das passiert eigentlich nie, weil der Prozess ja mit einer großen Auswahlsicherheit betrieben wird. Wir entwickeln immer genügend Layouts, mit denen man arbeiten, variieren kann. Einmal ist es aber schon passiert: Wir hatten für die UniCredit Bank eine fantastische Sound-DNA entwickelt. Sie hat super funktioniert, bis der neue CEO kam und für die Bank einen kompletten Richtungswechsel vorgegeben hat. Also mussten wir die Übung nochmal machen, dabei kamen ganz andere sound principles heraus.

Aber so ist es: Marketing-Abteilungen kommen und gehen. Man kann mittlerweile von einer Ausrichtungsdauer sprechen, die kaum mehr fünf Jahre übersteigt. Die Zeitabstände haben sich wahnsinnig verkürzt. Dann kann es tatsächlich passieren, dass der Sound nicht mehr zur Marke passt.

Welche Qualifikationen haben die Mitarbeiter:innen, die bei amp arbeiten?

Arnese: Man muss kein Komponist sein, um bei uns zu arbeiten. Wir kommen alle aus unterschiedlichen Richtungen. Ich habe Musik studiert, dann aber lange nicht mit ihr gearbeitet, obwohl sie immer meine Leidenschaft blieb. Erst als ich mich beruflich noch mal verändert habe, wollte ich meine Fähigkeiten, die ich in der Kundenarbeit entwickelt habe, mit Musik kombinieren. Das war die Geburtsstunde von amp.

Da ist mein Mitarbeiter, der Soziologie studiert hat und ein fantastischer Musiker ist. Er leitet das Team für die creative artists. Dann habe ich eine Mitarbeiterin in Warschau, die Marketing studiert hat und eine großartige Pianistin ist. Das Geheimnis bei uns ist, jeder schlägt in seiner ganz eigenen Disziplin eine Brücke zur Musik.

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