Nachhaltigkeit im Marketing: Serviceplan und CO2-neutrale Werbung

Von Michael Neißendorfer

Wie können Werbung und Marketing nachhaltiger werden? Die Gruppe Serviceplan geht dieser Frage schon seit Jahren nach und kooperiert dafür mit ClimatePartner. Um Umwelt und Klima zu schonen, schränkt das Unternehmen seinen CO2-Ausstoß ein und fordert: die Werbebranche als Ganzes muss umdenken.

„Wir tragen nicht nur Verantwortung für unsere Kund:innen und Kolleg:innen. Wir wollen und müssen dazu beitragen, unsere Welt für die kommenden Generationen zu wahren“, sagt Florian Haller, CEO der Serviceplan Gruppe, die in München ihren Hauptsitz hat. Dass das Thema Klima- und Umweltschutz eine große Relevanz in den Reihen der Mitarbeiter:innen hat, hat die größte inhabergeführte Agenturgruppe Europas im Rahmen einer internen Befragung festgestellt: Mehr als 70 Prozent weltweit hatten sich von ihrem Arbeitgeber in dieser Hinsicht mehr Engagement gewünscht.

Deshalb kooperiert die Gruppe schon seit einigen Jahren mit dem auf Klimaschutz spezialisierten Unternehmen ClimatePartner aus München. Serviceplan reduziert vermeidbare Emissionen und spart Ressourcen, wo immer das möglich ist. Etwa durch den Verzicht auf Flüge, die mit einem Anteil von 37 Prozent vor der Umstellung auf die Klima-Null den mit Abstand größten Posten bei den CO2-Emissionen ausmachten. Nun setzt das Unternehmen verstärkt auf Bahnreisen oder Meetings per Videokonferenz. Allein durch den konsequenten Umstieg auf Bahnfahrten bei Distanzen unter 400 Kilometern werden gut 150 Tonnen CO2 pro Jahr eingespart. Der Fuhrpark der Gruppe soll bis 2023 komplett auf Elektro- und Hybridautos umgestellt sein, womit sich pro Jahr weitere gut 300 Tonnen CO2 vermeiden lassen. Außerdem können die Firmenwagen auch privat genutzt werden, was einen eigenen Pkw für manche Mitarbeiter:innen überflüssig macht.

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CO2-Emissionen werden durch Klimaschutzprojekte ausgeglichen

Die Drucker bei Serviceplan werden mit Recyclingpapier gefüllt, die Stromversorgung wurde auf Grünstrom umgestellt. Plastikgeschirr und -besteck wurde aus den Caféterien verbannt, bei Kaffee und Tee achtet die Agenturgruppe auf Fair-Trade und ökologischen Anbau. Die verbleibenden CO2-Emissionen werden durch die Unterstützung international anerkannter Klimaschutzprojekte kompensiert, etwa für den Schutz des Regenwaldes in Brasilien. All diese Maßnahmen haben dazu geführt, dass sich die deutschen Standorte der Serviceplan Gruppe seit 2020 klimaneutral nennen dürfen.

»Als innovative und international aufgestellte Agenturgruppe können und werden wir bei uns und unseren Kund:innen viel bewegen

Julia Nicolaisen

Foto: Stefan Heigl

Eine Tatsache, auf die Julia Nicolaisen, Head of Sustainability Management bei der Serviceplan Group, sehr stolz ist: „Als innovative und international aufgestellte Agenturgruppe können und werden wir bei uns und unseren Kund:innen viel bewegen. Mit unserer weGREEN-Initiative haben wir es durch Reduzierung und Vermeidung unserer Emissionen geschafft, innerhalb von 100 Tagen an allen deutschen Standorten klimaneutral zu sein. Das ist zwar ein kleiner Schritt weltweit gesehen, aber wir möchten damit auch unsere Partner:innen und Kund:innen zu vergleichbaren Maßnahmen begeistern und anspornen – sie auf dem Weg begleiten.”

Green GRP: Auf dem Weg zu klimaneutraler Werbung

Der Werbemarkt selbst soll ebenfalls klimaneutral werden: Dafür hat die Serviceplan-Tochter Mediaplus zusammen mit weiteren Medienunternehmen das Berechnungsmodell „Green GRP“ zum CO2-Ausgleich von Kampagnen erarbeitet. Schon bei der Planung einer Kampagne bietet Mediaplus seinen Kunden nun die Option, die durch eine Kampagne entstehenden CO2-Emissionen auszugleichen. Für die Berechnung der individuellen Emissionen sowie deren Ausgleich durch zertifizierte Klimaschutzprojekte vertraut Mediaplus auf ClimatePartner. Der „Green GRP“ ist eine offene Initiative und soll allen Marktteilnehmern zur Verfügung stehen: Agenturen, Medienunternehmen und Werbungtreibenden.

Serviceplan-CEO Haller sieht in der Initiative den Startschuss einer nachhaltigen Bewegung für die gesamte Werbebranche: „Unsere Vision ist, dass Markenwerbung in Deutschland und von dort ausgehend bald auch in anderen Ländern CO2-neutral wird. Rund 25 Milliarden Euro netto ist der deutsche Werbemarkt schwer. Wenn wir es schaffen, zusätzlich ein Prozent der Gelder in CO2-Ausgleich und Klimaschutzprojekte zu investieren, haben wir einen wichtigen Beitrag für den Klimaschutz geleistet. Wenn alle Marktteilnehmer mitmachen, schalten irgendwann alle nur noch klimaneutrale Kampagnen.“

Bild: Adobe Stock / elenabsl

Die Zusatzkosten für den Emissionsausgleich halten sich laut Mediaplus in Grenzen: Sie liegen pro Kampagne zwischen 0,5 und 1 Prozent. Eine vergleichsweise kleine Investition, die eine große Wirkung entfalten kann: Denn der Kunde bekommt von ClimatePartner ein Zertifikat und kann das Label „Klimaneutrale Werbekampagne“ nutzen, welches immer mehr Verbraucher:innen auffällt. Einer Umfrage im Climate Awareness Report 2021 von ClimatePartner zufolge halten mehr als 90 Prozent der Verbraucher:innen Klimaschutz grundsätzlich für wichtig. Gut drei Viertel achten beim Einkauf bereits auf Produkte, die mit „klimaneutral“ gekennzeichnet sind.

„Mit Green GRP leisten Werbungtreibende einen Beitrag zum globalen Klimaschutz und unterstützen anerkannte Klimaschutzprojekte. Sie fördern außerdem die Erreichung der globalen Nachhaltigkeitsziele, wie zum Beispiel die Bekämpfung von Armut oder die Verbesserung der Lebensbedingungen in Schwellen- und Entwicklungsländern“, hebt Tristan A. Foerster, CEO von ClimatePartner, die Relevanz der Initiative hervor. Für Unternehmen, denen Klima- und Umweltschutz wichtig ist, sei der Green GRP eine logische Ergänzung.

Kleine Maßnahmen für mehr Nachhaltigkeit im Marketing

Die Frage laute nicht mehr, ob Werbung nachhaltig wird, sondern wann und in welcher Form. Deshalb entwickelt Mediaplus Nachhaltigkeitsstandards für den Markt und arbeitet an der Einführung nachhaltiger Media-Produkte. Dieses Feld ist noch neu, aber es gibt schon ein paar Lösungen, wie Werbung umweltfreundlicher werden kann. Etwa luftreinigende Plakate, eine Werbemittel-Produktion mit biologisch abbaubaren Farben oder die Nutzung von Papier aus nachhaltiger Waldwirtschaft. Digital ausgespielte Werbung kann bevorzugt auf mit Ökostrom versorgten Servern gehostet werden. Manche Maßnahmen sind so einfach wie auch effizient: Stellt man etwa bei digitaler Werbung auf Werbescreens im öffentlichen Raum zu weißer Schrift auf schwarzem Hintergrund um, sinkt der Energiebedarf des Bildschirms um bis zu 90 Prozent.

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