Radio-Consulter BCI: „Wir suchen täglich nach besseren Antworten“

Herr Hördt, Radio sieht sich wachsender Konkurrenz durch Musikstreaming, Podcasts und Social Media ausgesetzt und tut sich zunehmend schwerer, die Hörer:innen im Programm zu halten. Wie stark gerät dadurch das jahrzehntealte Konzept des Formatradios unter Druck?

Stefan Hördt: Radio hatte früher einen einzigartigen Mehrwert für die Menschen. Der ganze Block zur vollen Stunde – also Nachrichten, Wetter, Verkehr – war in seiner Unmittelbarkeit ein exklusiver Inhalt. Auch der erste Schmunzler morgens kam nicht über WhatsApp oder Instagram. Oder Musik: „Verdamp lang her“ von BAP habe ich zum ersten Mal im Radio gehört. Wo auch sonst? Also, ja – natürlich muss sich Radio verändern. Wenn der unmittelbare Produktvorteil wegfällt, müssen wir uns etwas einfallen lassen, damit die Menschen dieses Produkt weiterhin nutzen wollen, weil sie es nicht mehr müssen.

Früher galt Radio als Community-Medium und konnte die Musikkompetenz für sich reklamieren. Heute haben ihm TikTok, Instagram und Spotify diese Funktionen streitig gemacht. Zudem tummeln sich zig Influencer:innen im Web, und Nachrichten gibt es dort auch überall. Weshalb sollten die Menschen dennoch weiterhin Radio hören?

Hördt: Die These, die Sie aufstellen, teile ich nicht. Bei TikTok oder im Influencer-Bereich sitzen ja nicht die besseren Leute. Die machen auf ihre Bubble zugeschnittenen Content. Das ist viel einfacher als Radio. Wir machen ein Massenmedium und müssen ständig nach Kompromissen suchen. Und dennoch gibt es unzählige Gründe, Radio zu hören.

Welche?

Hördt: Wir alle sehen auf Social Media durch die Algorithmen doch ständig dieselben Sachen. Keine Überraschung, keine Inspiration. Radio kann dies ändern und den Menschen Angebote unterbreiten. Radio hat noch einen Vorteil, der ihm oft als Nachteil ausgelegt wird: es ist Nebenbei-Medium. Der ganze Content auf Social Media ist ein Zeitfresser, fordert unsere direkte Aufmerksamkeit und lullt uns mit immer weiteren Autoplays ein. Beim Radio darf ich weiter mein Leben leben. Ich bekomme eine gute, vielleicht für mich persönlich nicht immer perfekte, aber eine gute Mischung aus Musik, News, lokalen Inhalten und eine persönliche Verbindung. Und all das, während ich etwas ganz anderes tun kann. Auch der Community-Gedanke lebt im Radio nach wie vor. Das Wissen, Teil einer großen Gruppe und eben nicht alleine zu sein, ist immer noch wichtig. Das haben wir auch in einer BCI-Studie für einen jungen, urbanen Sender im Jahr 2022 gesehen.

Der Zugang zu Spezial-Content ist heute einfacher

Social-Media- und Streaming-Dienste gründen ihren Erfolg beim Publikum und bei den Werbekunden auch darauf, dass sie personalisierte Inhalte bieten können. Wie sollte das lineare Radio, das dies nicht kann, auf die Entwicklung reagieren?

Hördt: Natürlich kann sich Radio nicht dagegen wehren, dass jemand, der genau jetzt etwas ganz Spezielles hören will, dies auch tut. Aber das war schon immer so. Wenn ich als Kind „Die fünf Freunde“ hören wollte, kam das auch nicht im Radio, sondern auf meiner Hörspielkassette, und „Queen Live Killers“ wurde so oft aufgelegt, dass mein Plattenspieler eine neue Nadel brauchte – da lief wochenlang kein Radio in meinem Zimmer. Jetzt ist nur der Zugang zu Spezial-Content außer Haus deutlich einfacher.

Welche Schlüsse sollten Radiomacher:innen daraus ziehen?

Hördt: Wir sollten weniger wie das Kaninchen vor der Schlange erstarren und stattdessen an uns arbeiten, damit Menschen unsere Programme gerne hören. Was dabei enorm wichtig ist, ist die Leidenschaft und Überzeugungskraft der Aufbereitung. Wir kommen schon noch oft recht klug über die Inhalte daher und etwas zu selten über die Begeisterung und Freude. Deswegen muss Radio unbedingt weiter in seine Mitarbeiter investieren, die genau das können. Wir merken immer wieder in Gruppendiskussionen mit Hörern, wie groß die persönliche Verbindung zu Moderatoren wie Simone Panteleit beim Berliner Rundfunk, John Ment bei Radio Hamburg, Wolfgang Leikermoser bei Antenne Bayern oder Robert Kratky bei Hitradio Ö3 ist, um nur einige zu nennen. Das ist der emotionale Kitt, der die unterschiedlichen Zielgruppen miteinander vereint. Diese Persönlichkeiten lassen sich auch heute noch aufbauen. Sicherlich etwas anders als früher, aber die Verbindung zu den Menschen hat nach wie vor eine große Kraft.

„Nur eine starke Bindung – zur Marke und den Personen dahinter – kann uns retten.”

Bei jungen Leuten droht dem Radio dennoch ein Generationenabriss, wie Zahlen der Studie ARD/ZDF Massenkommunikation und der Funkanalyse Bayern nahelegen. Sehen Sie noch Möglichkeiten, wie sich dieser verhindern lässt?

Hördt: Radio hat heute andere Produktvorteile als früher. Aber es hat Produktvorteile. Natürlich müssen die Musik und der Content generell für die jeweilige Zielgruppe stimmen. Das allein wird uns aber nicht retten. Retten kann uns nur eine Bindung – zur Marke und zu den Personen, die diese verkörpern.

BCI betreut viele Mainstreamprogramme des privaten und öffentlich-rechtlichen Radios, die im Hörermarkt unter Druck stehen. Welche Verantwortung ergibt sich daraus für Ihr Beratungsunternehmen mit Blick auf das Wohlergehen des Radios insgesamt?

Hördt: Wir sind bei BCI alle Radiomacher mit Leib und Seele. Wir lieben Radio. Wir machen viele Studien. Wir arbeiten in ganz Europa, schauen uns Trends an, hören wahnsinnig viele Sender, schauen, wie heutzutage generell kommuniziert wird, was große Marken machen, um sich mit ihren Zielgruppen zu verbinden. Wir lernen jeden Tag, schließlich dürfen wir mit vielen passionierten Menschen arbeiten, die sich alle jeden Tag dieselben Gedanken machen wie wir. Unser Job ist es, bei der Suche nach der richtigen Balance aus Risiko, Innovation und Verlässlichkeit zu helfen. Ja, wir haben eine Verantwortung gegenüber dem Radio als Mediengattung. Aber das ist viel zu abstrakt. Wir haben auch eine Verantwortung gegenüber der Mitarbeiterin in der On-Air-Promotion oder dem Mitarbeiter im Hörerservice – und nicht zuletzt gegenüber den Hörern. Deswegen suchen wir jeden Tag nach besseren Antworten. Wir sind zuversichtlich! Radio ist kein Youtube-Star und auch kein Podcast und sollte auch nicht so tun. Wir sind Radio. Und das ist großartig und gut so!