Jedes Medium hat eine eigene Zielgruppe mit individuellen Bedürfnissen, eine eigene Botschaft und einen einzigartigen Markenkern. Diese Botschaft und die Nutzer*innen im Zentrum aller Strategien sind das, was jetzt den Erfolg von Unternehmen ausmacht und wovon die Chance abhängt, etwas Gutes aus der Situation zu ziehen.

An sich ist das alles nichts Neues – doch die Krise zeigt, welche Unternehmen hier bereits gut aufgestellt sind und wer nachziehen muss. Denn: Die Nutzungszahlen für Medien steigen aktuell merklich an. Menschen konsumieren nicht nur deutlich stärker Medien, sie besinnen sich dabei auch auf klassische Anbieter zurück, sehen mehr fern, hören öfter Radio. Konkrete Zahlen stellte Klaus Böhm, Media & Entertainment Lead bei Deloitte, aus der aktuellen Media Consumer Survey 2020 vor. Die Zahlen, die im Februar 2020 zum Medien-Nutzungsverhalten in Deutschland erhoben wurden, wurden in Hinblick auf die Corona-Krise um eine repräsentative Umfrage im März ergänzt.

Steigende Nutzungszahlen in Krisenzeiten

So ging die tägliche Mediennutzung in der Krise um 55 Prozent nach oben. Lineares Fernsehen verzeichnet einen Anstieg von 13 Prozent, Video on Demand um 26 Prozent und auch Radio darf sich über einen Anstieg der Nutzerzahlen freuen – über alle Altersgruppen hinweg. Darüber hinaus bewirkt die Krise eine noch stärkere Etablierung für Podcasts: Sie punkten vor allem durch spezifische Infos und Einordnungen, die über Berichte aus TV und Radio hinausgehen, so Böhm.

„Der Hunger nach Informationen steigt!“, betonte der Experte. Das lässt sich auch im Bereich Paid Content beobachten. Die Nutzung von Inhalten hinter Bezahlschranken ist um 35 Prozent gestiegen. Für klassische Medienunternehmen biete sich hier eine große Chance, Nutzergruppen zu gewinnen, langfristig an sich zu binden und neue Geschäftsmodelle und -formate zu etablieren. „Ohne Digitalisierung geht es für Medienunternehmen nicht mehr“, glaubt Böhm. „Der Werbemarkt wird sich auch jenseits von COVID-19 maßgeblich verändern.“

Königsdisziplin: Nutzerzentrierung

Für Anita Zielina, Director of Innovation and Leadership an der Craig Newmark Graduate School of Journalism, CUNY, ist das die Königsdiziplin: Menschen dazu zu bringen, für das, was sie haben wollen, zu zahlen. „In dieser emotionalen Phase ist es sehr schwer, eine Zukunftsprognose, also etwas Positives an der schlimmen Situation zu sehen, aber: Wir können als bessere, stärkere und stabilere Branche aus allem hervorgehen!“

„Eine Krise ist keine Zeit, in der Leute sich nach neuen Marken umsehen, sondern sich zurückbesinnen auf Marken, die sie schon kennen.“ (Anita Zielina)

Das Bedürfnis der Menschen nach Vertrautem können etablierte Marken nutzen, um die Zielgruppe (zurück) zu gewinnen, den Schritt in die Digitalisierung nachhaltig zu beschleunigen und digitale Bezahlmodelle umzusetzen. Auch die aktuell erzwungene digitale Arbeitsweise, das agile, interdisziplinäre Handeln und die große Serviceorientierung der Unternehmen müsse in die Zukunft mitgenommen werden, glaubt Zielina: „Keines der großen Medienunternehmen, die in den USA erfolgreich sein, arbeitet nicht nutzerzentriert.“

Die Innovationskraft der bayerischen Medienhäuser

Wie unterschiedlich das aussehen und gelingen kann, zeigten unter anderem die Strategien von zwei großen bayerischen Medienhäusern:

So sei dem ProSiebenSat.1-Publikum vor allem Beständigkeit wichtig, erklärte Geschäftsführer und CCO Entertainment Henrik Pabst. Der Sender setze deshalb auf vertraute Sendungen wie aktuell „The Masked Singer“ zur Ablenkung und auf bewährte Formate wie Galileo zur Information über Corona. „Unsere Zuschauer möchten fliehen und unterhalten werden, aber in der Unterhaltung nicht an Corona erinnert werden.“

Die klare Trennung von und die Balance zwischen Information und Unterhaltung bilde für ProSiebenSat.1 den Fokus. Insgesamt lasse sich ein Zulauf der Nutzung über alle Plattformen hinweg beobachten. Auch bei Joyn, dem 2019 gelaunchten Streamingsdienst von ProSiebenSat.1, steigen die Zahlen – besonders in Bezug auf die Originals.

„Wir sind in einer ständigen Betaphase“

Der Bayerische Rundfunk (BR) setze vor allem auf flexible Reaktionen und gute Inhalte, so Informationsdirektor Thomas Hinrichs. Das können Podcast-Launches über Nacht, eine digitale Kulturbühne als Plattform für Künstler*innen oder ein mehrsprachiges Infoangebot für noch nicht erreicht Zielgruppen sein.

Hinrichs Erfolgsrezept für den BR: Glaubwürdigkeit, schnelle und zuverlässige Informationen, die Trennung von Content und Formaten und vor allem: Bei der Entwicklung von Strategien und dem Zugewinn neuer Zielgruppen nicht auf das Bauchgefühl setzen, sondern auf eine datengesteuerte Analyse. „Wir sind in einer ständigen Betaphase.“

Natürlich steht jedes Medienunternehmen vor eigenen Herausforderungen und Nöten – was für die einen ein Weg sein kann, ist für andere so nicht lösbar. Gerade kleine, lokale Häuser können im Moment unter Umständen nur eingeschränkt agieren und kämpfen ums Überleben. „Für einige ist die Situation existenzbedrohend“, weiß Siegfried Schneider, der Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM). „Deshalb ist der Austausch und der Schulterschluss wichtig, um das Thema an die Politik heranzutragen.“ Auf die als systemrelevant eingestuften Medien mit ihren wichtigen Aufgaben, der großen Innovationskraft und dem starken Zusammenhalt sei er sehr stolz.

Weiterführende Links

Wer die ersten #MTMdigitalks verpasst hat, findet hier den Mitschnitt.

Welche Lehren Medienunternehmen aus der Krise ziehen, hat Petra Schwegler im Blog der Medientage München zusammengefasst.