Oliver Roth: „Beim Change Management haben wir die Abkürzung genommen“

Von Melanie Schmid

Wie sich das Konsumverhalten durch die Krise geändert hat, was das für die Markenkommunikation bedeutet und was das schnelle Umsetzen von Innovationen mit Hummeln zu tun hat, darüber spricht Oliver Roth, Geschäftsführer der Agentur pilot für den Standort München, im Interview.

Die Medienbranche wandelt sich sehr schnell, besonders die Agenturbranche. In welchem Wandel befindet sich pilot aktuell?

Oliver Roth: Die gesamte Kommunikationsbranche und natürlich auch die Agenturszene unterliegen einem grundlegenden strukturellen Wandel. Der digitale Wandel war überall präsent – durch Corona fühlt es sich nun an, als wären drei bis vier Jahre der Entwicklung und Einführung übersprungen worden. Das betrifft nicht nur die Art, wie wir über Kampagnen denken – es betrifft auch die Art wie wir intern miteinander arbeiten.

Entfernungen spielen keine Rolle mehr, Teams finden sich nach Kompetenzen zusammen, remote arbeiten funktioniert und ist bemerkenswert geräuschlos eingeführt worden. Es wurden innerhalb von drei, vier Tagen neue Kampagnen entwickelt und eingesetzt.

„Durch die Krise gab es eine bemerkenswerte Kreativität und Umsetzungsgeschwindigkeit. Jetzt kommen wir in eine neue Phase: Wie kombinieren wir die Learnings mit dem Regelbetrieb?“

Durch die Krise sind die Werbeetats vieler Firmen gesunken. Wie wirkt sich das auf Agenturen aus und wie sollten sich Agenturen in Zukunft aufstellen?

Roth: Es stimmt, dass eine Reihe von Werbungtreibenden den Rotstift sofort angesetzt hat, sobald von Corona die Rede war. Allerdings gibt es auch Unternehmen, die auch die Chancen in dieser Situation erkannt und ihre Etats hochgefahren haben. Gerade in Krisenzeiten wie diesen ist die Beratungsqualität der Agenturen gefragt. Unsere Aufgabe ist es, den Kunden so schnell wie möglich die kommunikativen Szenarien aufzuzeigen und sie dabei zu unterstützen, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

„Diese beraterische Expertise gewinnt auch künftig weiter an Bedeutung, denn die Medienvielfalt nimmt kontinuierlich zu und es fällt immer schwerer, den Überblick zu bewahren und die individuell beste Strategie für eine Marke zu entwickeln. Doch auch die Kunden müssen sich vor Augen führen, dass (Beratungs-)Qualität Geld kostet – und wer billig einkauft, auch nur billige Leistung erhält.“

Wie bleiben Sie in der zunehmenden Medienvielfalt mit Ihrem eigenen Angebot am Puls der Zeit?

Roth: Das Geheimnis heißt Leidenschaft. Ohne ein ausgeprägtes Interesse für Medien, Inhalte und Kommunikation ist man in unserem Job an der falschen Adresse. Zu unseren Aufgaben zählt das ständige Schürfen nach neuen Formaten und Trends. Es ist Wahnsinn, was in dieser hochinnovativen Branche tagtäglich passiert.

In Ihrer Studienreihe pilot Radar untersuchen Sie, wie Markenkommunikation in Zeiten von Corona gelingen kann. Welche Ergebnisse konnten Sie bereits daraus ziehen?

Roth: Die Zielsetzung der pilot Radar-Studie war kein purer PR-Hype. Es ging uns darum, in dieser für uns alle neuen Situation Veränderungen in den Einstellungen und dem Konsumverhalten der Deutschen zu beobachten, um daraus resultierend Empfehlungen für unsere Kunden abzuleiten.

Bis Ende Mai hat sich beispielsweise schon sehr deutlich gezeigt, dass sich während der Krise der Blick auf die Produkte verändert und das Markenkapital zunehmend unter Druck gerät. Die Orientierung nach Marken lässt nach, dafür richten die Menschen den Blick stärker auf Preise und Rabatte. Die intensivere Auseinandersetzung mit dem Konsum birgt für Marken, die diese Tendenzen ernst nehmen, auch Chancen. Hier ist dann wieder die volle Beratungsqualität der Agentur gefordert, denn auf der Suche nach der richtigen Strategie ist es notwendig, die Konsumverfassung innerhalb der potenziellen Käuferschaften fortlaufend und markenspezifisch zu bewerten.

Dabei spielt der Aufbau eines Wertegerüstes, das sich sowohl durch das unternehmerische Handeln von Marken als auch durch die Kommunikation des Unternehmens auszeichnet, eine wichtige Rolle. Da reicht es nicht, zwischendurch mal schnell „Danke“ zu sagen.

Die Pandemie verändert Arbeitsprozesse. Ganze Firmen sind ins Homeoffice umgezogen. Wie sieht die Arbeitssituation in Ihrem Unternehmen aktuell aus?

Roth: Als der Lockdown begann, haben wir es innerhalb eines Vormittags und über alle Agenturstandorte hinweg geschafft, alle Mitarbeiter auf „remote“ zu stellen und dabei die volle Produktivität zu erhalten. In den ersten acht Wochen war diese Erfahrung für uns alle ein großes Abenteuer. Inzwischen fahren wir den „remote“-Status allmählich wieder zurück.

„Denn bei allen Vorteilen des mobilen Arbeitens hat sich doch herausgestellt, dass die Interaktivität und der direkte Austausch fehlen. Ich weiß gar nicht mehr, wie viele kreative oder außergewöhnliche Ideen allein in unserer Kaffeeküche beim zufälligen Plausch entstanden sind.“

Eine Reihe Corona-bedingter Veränderungen wird es aber dennoch geben – ob nun in der Zusammenarbeit mit den Kunden oder in der Art und Weise zu präsentieren. Auch wird es flexiblere Modelle für mobiles Arbeiten bei pilot geben. Kurz: In punkto Change Management haben wir gerade die Abkürzung genommen.

Durch die veränderte Situation entwickeln Unternehmen viele neue Ideen und innovative Projekte. Dinge, die sich vorher schwer oder gar nicht umsetzen ließen, wurden innerhalb weniger Tage realisiert Haben Sie bei pilot eine ähnliche Erfahrung gemacht?

Roth: Im Moment tragen wir alle unsere Erfahrungen zusammen und prüfen, wie wir pilot auf dieser Basis künftig neu ausrichten können. Es war für uns wirklich verblüffend, wie reibungslos der plötzliche Shutdown funktioniert hat! Ich denke da immer an die Hummel: Wenn man die Brummer sieht, dann kann man sich nicht vorstellen, dass sie abheben können. Und dann fliegen sie doch.

pilot hat insgesamt sechs Standorte – München ist einer davon. Was zeichnet Bayern für Sie als Standort besonders aus?

Roth: Hier passiert was mit Substanz! Wir schätzen die zielorientierte Standortpolitik, mit der die Bayerische Staatsregierung vor allem den Mittelstand konkret unterstützt und beobachten mit großem Interesse die zahlreichen Initiativen, die aufgesetzt werden, um Bayern als Innovationsstandort zu stärken. Wenn etwa Plattformen wie das MedienNetzwerk Bayern oder das Zentrum Digitalisierung.Bayern gestartet werden, dann sind das Fördermaßnahmen, von denen auch wir als Kommunikationsagentur profitieren. Aktuell stehen wir alle vor der Frage, wie wir es schaffen, dass auch kleinere Firmen, Startups, Selbständige, Kreative oder Künstler diese schwierige Phase überleben und damit die unternehmerische Vielfalt erhalten bleibt, die Bayern und ganz besonders München ausmacht.

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