„Playboy“ im Verlag Kouneli: Was macht Lizenztitel erfolgreich?

Frau Karsch, warum lohnt sich ein Lizenztitel?

Myriam Karsch: „Playboy“ war von Anfang an im internationalen Markt etabliert. Als wir 2019 die Lizenz erworben haben, lagen wir in dem Quartal bereits bei ca. 42.000 Abonnent:innen. Im Werbemarkt war der „Playboy“ ebenso lange bekannt. Gerade in der Vermarktung, aber auch im Lesermarkt erleichtert der bestehende Bekanntheitsgrad der Marke den Markteintritt.

Gibt es allgemeine Voraussetzungen, damit ein Lizenztitel funktioniert?

Karsch: Einmal ist es, wie gesagt, die Bekanntheit, die hilft bei der Einführung. Auf der anderen Seite kauft man mit der Lizenz die Möglichkeit, Inhalte von Lizenzgebern zu übernehmen. Es gibt Titel in Deutschland, die 1 : 1 das Lizenzprodukt aus dem Ausland kopieren. Ich glaube allerdings, dass das langf ristig nicht funktioniert. Man muss sich immer die Käuferschaft im Zielland anschauen und auf deren Interessen eingehen, um erfolgreich zu sein. Bei „Playboy“ produzieren wir zum Beispiel fast alles selbst. Bei „Sports Illustrated“ haben wir ein anderes Konzept. Hier erstellen wir bis zu 25 Prozent der Heftinhalte und etwa 70 Prozent des Website-Contents selbst.

Wie stark ist der Einfluss des Lizenz­gebers? Wie frei ist die Redaktion?

Karsch: Auch das ist unterschiedlich. Wir sind bei beiden Titeln sehr frei. Mit Playboy USA arbeiten wir bereits sehr lange zusammen. Gerade auf den digitalen Kanälen nutzen die USA sogar mittlerweile unsere Inhalte. Wir sind also ein wichtiger Content-Lieferant für das Ausland, d. h. für den Lizenzgeber und andere Lizenznehmer geworden.

Wie hoch ist der Druck auf die Perfor­mance vonseiten des Lizenzgebers?

Karsch: Den Druck machen wir uns eher selbst, da man als Unternehmen erfolgreich sein muss. Vom Lizenzgeber kommt kein starker Druck, denn die Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit sind im Lizenzvertrag geregelt. In den Vertragsverhandlungen legt man in der Regel einen prozentualen Anteil vom Umsatz fest, den man an den Lizenzgeber abführt – alternativ oder zusätzlich einigt man sich auf eine Mindestgarantie. Solange man den Lizenzzahlungen nachkommt, ist in der Regel auch der Lizenzgeber zufrieden, sofern das Produkt auch im Sinne der Marke produziert wird. Diese Vereinbarungen trifft man in der Regel nicht von Jahr zu Jahr, sondern über einen Zeitraum von drei bis sieben Jahren.

Welche Rolle spielen die Erlöse aus den Digitalauftritten der Lizenztitel?

Karsch: Generell finanziert sich „Playboy“ fast ausschließlich durch Leser:innen bzw. Nutzer:innen und „Sports Illustrated“ durch Vermarktungserlöse. Bei „Playboy“ als etablierter Marke sind wir früh mit einem Subscription-Modell gestartet. Wenn man die E-Paper-Erlöse dazurechnet, ergibt sich ein Anteil von ca. 25 Prozent. Digitale Werbeerlöse spielen nahezu keine Rolle mehr. Bei „Sports Illustrated“ ist der Anteil der digitalen Erlöse deutlich geringer und liegt noch bei unter zehn Prozent. Der Traffic auf der Website ist noch gering, wächst aber stark.