Bianka Morgen von „InStyle Gen Z“: Wie Print die junge Zielgruppe begeistert

Bianka, kauft und liest die Gen Z wirklich noch ein Printprodukt? 

Bianka Morgen: Unsere Verkaufszahlen sprechen für sich. Natürlich ist für die Gen Z Print kein Alltagsmedium mehr, sondern eher ein Collector’s Item. Aber die „InStyle Gen Z“ kam sehr gut an und wir planen auch fürs nächste Jahr mit zwei Heften.

Vergessen wir zu oft, dass sich eine Gen Z neben dem TikTok-Trubel auch Leanback-Momente wünscht? 

Morgen: Wir erleben ein Print-Revival, weil die Leute einfach mal abschalten wollen. Meine jungen Kolleginnen erzählen mir immer wieder, dass sie bewusste Social-Media-Pausen machen. Viele brauchen solche Escape-Momente und erkennen den Mehrwert eines Printhefts gegenüber TikTok.

Wie habt ihr die Zielgruppe für die „InStyle Gen Z“ genau definiert? 

Morgen: Wir richten uns an die 14- bis 28-Jährigen, die Spaß an Mode, Beauty und Lifestyle-Themen haben, die zur „InStyle“ passen. 

Es sind sehr viele High-End-Produkte und -Marken im Heft. Lässt das auch auf die Kaufkraft eurer Zielgruppe schließen? 

Morgen: Die „InStyle“ ist generell sehr demokratisch in den Produkten und Themen, die wir zeigen. Man findet bei uns alles, von H&M bis Gucci. Das ist unser USP. Gerade der Luxusbereich ist für die Gen Z sehr attraktiv. Luxusmarken sind oft die Firmen, die Trends in der Mode oder in der Beauty setzen. Die will man natürlich sehen. Und so sind Brands im Heft, die träumen lassen, auch wenn der eigene Geldbeutel noch nicht dazu passt.

Authentisches Werbeumfeld mit Impact

Wie leicht oder schwierig war es für euch, Werbepartner für die „InStyle Gen Z“ zu finden? 

Morgen: Gar nicht schwierig, wir haben tolle Partner gewonnen. Es gibt viele Kunden und Firmen, die sich jetzt an die Gen Z wagen. Aber sie empfinden es oft als schwierig, ein gutes Umfeld zu finden, in dem sie authentisch an die Generation herantreten können. In einem Heft stattzufinden, mit dem sich die Leser:innen hinsetzen und länger beschäftigen als mit einem 15-sekündigen Video, ist eine großartige Gelegenheit. Natürlich lässt sich eine Anzeige im Printheft nicht so tracken wie ein Post auf Social Media. Aber bei Print existiert kein Second Screen, die Leute lesen wirklich. Und was sie lesen, bleibt anders im Gedächtnis haften. 

Wie unterscheidet sich die „Gen Z“-Line-Extension vom Hauptheft? 

Morgen: Wir haben die Optik verändert, rougher und collagiger gestaltet und in der Sprache die Codes der Gen Z angewandt. Die Gen Z ist sehr von Social Media geprägt. Die Trends, die wir digital sehen und die diese Generation bewegen, haben wir in Print übersetzt – etwa einen Buchclub nach dem Beispiel BookTok. Natürlich sind auch die Themen und Protagonist:innen andere. 

Welche Themen liegen der Gen Z denn am Herzen? 

Morgen: Es sind einerseits die klassischen Themen, die wir mit einer „InStyle“ auch bedienen: Mode, Beauty und Lifestyle. Aber auch sehr viel Popkultur. In der Gen Z kommen Popsänger:innen wieder groß raus, dabei war Popmusik lange nicht mehr so angesagt. Auch das Thema Diversity muss in einem Medium, das die Gen Z bedient, immer präsent sein. Indirekt und selbstverständlich. Wir haben zum Beispiel die Sängerin Zoe Wees für eine Strecke fotografiert, die keine klassische Size Zero ist. Auch das Thema Gender Diversity haben wir bedacht. Inklusivität schwingt einfach immer mit, das ist auch die Erwartung der Gen Z an solch ein Heft. 

Editorial Board statt Elfenbeinturm 

Welche anderen Erwartungen hat die Gen Z an so ein Produkt? 

Morgen: Authentizität. „Relatable“ ist ein Wort, das wir ganz oft gehört haben. Ein junges Heft darf nicht top-down gestaltet sein. Keine Chefredakteurin „da oben“ darf einfach erzählen, was angesagt ist. Das funktioniert heutzutage auch gar nicht mehr, weil die Trends oft auf Social Media entstehen. Und die Trends von der Fashion Week quasi live für alle zugänglich sind. Als Magazin fungieren wir nicht mehr als Gatekeeper, sondern als Kurator:innen, die Orientierung bieten. 

Wie habt ihr es geschafft, diese Authentizität herzustellen? 

Morgen: Es ist ein Heft von der Gen Z für die Gen Z. Neben den jungen Kolleginnen im Team haben wir uns ein Editorial Board an die Seite geholt. Wir haben lange überlegt, wen wir aufnehmen. Uns war wichtig, dass es Vertreter:innen aus der Gen Z sind, die viel mit der Zielgruppe arbeiten und ein möglichst breites Spektrum an Interessengebieten abdecken. Wir haben uns unter anderem für Laura Abla entschieden, die viel Fashion und Beauty macht, aber auch sehr humorvoll ist. Karlotta Nila bringt eine Ästhetik mit, die eher preppy ist. Pati Valpati ist Autorin und Journalistin, spricht viel über psychologische Themen. Yothin Khamwandi bringt eine große Styling-Expertise mit und Emma Svenningson kommt aus dem FoodBereich. Das sind Leute, die mit Print eigentlich nichts am Hut haben. Ihr Tagesgeschäft ist Social Media, sie denken in Videos und in Posts. Ihren Blick aufs Magazin zu sehen, fand ich sehr spannend.

Wie genau hat die Zusammenarbeit mit dem Editorial Board funktioniert? 

Morgen: Wir hatten ganz klassisch Themenkonferenzen, sowohl digital als auch in Präsenz. Wir haben darüber gesprochen, wer aufs Cover kommt, und die Covermotive gemeinsam geprüft, bis hin zu den Farben und den Titelzeilen. Die Creator:innen hatten auch eigene Geschichten im Heft. Das Editorial Board war also komplett involviert. Der Rest vom Redaktionsteam war das Kernteam der „InStyle“. Wobei die jüngeren Kolleginnen sehr viel involvierter waren. 

Gibt es etwas, das ihr in der Umsetzung besonders herausfordernd fandet? 

Morgen: Viele Themen, wenig Platz. Und wie schnell es mittlerweile gehen muss: Früher gab es Entwicklungsredaktionen, die sechs Monate an einem Heft gefeilt haben. Heute entstehen alle unsere Line Extensions on the go. Die Konzepte, die Themen, die Optik werden im laufenden Betrieb gemacht, weil wir mit dem Digitalen mithalten müssen und sich Trends schnell ändern. Das ist herausfordernd. Auch dieses Heft ist innerhalb von vier bis sechs Wochen entstanden. 

Welche Rolle spielte Influencer:innen-Marketing bei der Vermarktung für dieses Heft? 

Morgen: Eine wichtige, denn Influencer:innen sind die Ikonen dieser Generation. Sie finden auch im Heft als Protagonist:innen und im Editorial Board statt. Spannend ist für uns auch, dass wir eine Synergie schaffen können: Wir bringen unsere Reichweite mit, die Influencer:innen ihre. Print ist umgekehrt aber auch wahnsinnig attraktiv für Influencer:innen. Sie wollen bei uns ins Heft, für viele ist es eine Art Ritterschlag, dort zu erscheinen.

„Come sit with us“: der Podcast zur Printwelt

Wie spielt ihr die „InStyle Gen Z“ auf Social Media aus? 

Morgen: Wir haben die „InStyle Gen Z“ in unseren Haupt-TikTok-Account integriert. Man erkennt die Inhalte an einem Cornerback oben im Video. Auch bei Podcasts sehen wir Potenzial. Wir sind alle viel unterwegs und Podcasts auf den Ohren zu haben, passt sehr gut in den Alltag. Wir spielen den „Gen Z“-Podcast „Come sit with us“ aber auch als Videopodcast aus, weil sich YouTube und generell lange Videoformate als Paralleltrend zur schnellen TikTok-Welt bei der Gen Z etabliert haben. 

Was ist das inhaltliche Konzept von „Come sit with us“? 

Morgen: Der Podcast erscheint wöchentlich und wird von unserer Social-Media-Leitung Angela Gundolf moderiert. Sie hat im Wechsel verschiedene Interviewpartner:innen zu Gast: In den langen Formaten laden wir Creator:innen aus der Zielgruppe ein und sprechen über Themen, die die Gen Z bewegen. Das wechselt sich ab mit kürzeren Folgen, die 20 bis 30 Minuten dauern. Da sind Kolleginnen aus der Redaktion zu Gast und sprechen zum Beispiel über BookTok. Das Tolle am Podcast ist, dass er wöchentlich erscheint. Da können wir viel aktueller sein als im Heft und schnell auf Themen aufspringen. Auch in der Vermarktung ist das Thema Podcast noch jung für viele Kund:innen, sodass da noch wahnsinnig Potenzial und Luft nach oben ist. 

Wie messt ihr den Erfolg von so einem Printheft? 

Morgen: Wir sehen uns natürlich die Vertriebszahlen an. Aber bei dem Heft speziell haben wir extrem viel direkte Rückmeldung bekommen. Ich hätte nicht gedacht, dass die Gen Z die Generation ist, die viele Leser:innen-Mails schreibt. Aber es kamen ganz viele Kommentare, unter dem Podcast beispielsweise. Das ist gerade für eine Journalistin das schönste Kompliment und die schönste Art, Erfolg zu messen. 

Was passiert denn perspektivisch, wenn die Gen Z älter wird? Wächst das Heft mit oder richtet es sich dann eher an die Gen Alpha? 

Morgen: Ich kann mir gut vorstellen, dass die Zielgruppe dann einfach zum Hauptheft greift. 20-Jährige finden in der „InStyle“ genauso ihren Platz wie 40-Jährige. Unsere Strategie für „InStyle“-Line-Extentions ist es, Lücken am Markt zu erkennen und zu überlegen, auf welches Thema man sich mit einer Brand wie InStyle setzen kann. Wenn es eines Tages nicht mehr funktioniert, dann macht man was anderes. 

Ihr habt für nächstes Jahr zwei Ausgaben geplant. Wird das Heft dann noch mal neu beurteilt? 

Morgen: Wir versuchen, immer agil zu sein und auf den Markt einzugehen. Aber unsere letzten Line Extensions sind alle noch da. Ich denke, dass die „InStyle Gen Z“ in die InStyle-Familie hineinwächst.