„Das Spiel muss die Marke transportieren“: Korbinian Vielmeier-Thiede über die SZ-Rätselwelt

Herr Vielmeier-Thiede, was war der Auslöser dafür, Rätsel in das digitale Angebot der SZ aufzunehmen?

Korbinian Vielmeier-Thiede: Die SZ hat ja mittlerweile 300.000 Digitalabonnent:innen. Da ist es für uns  einerseits wichtig, neue zu gewinnen und andererseits brauchen wir auch Angebote, die den Menschen im Abo zusätzlichen Mehrwert bieten. Für uns war schnell klar, dass wir neben den journalistischen Kernangeboten zusätzliche Inhalte brauchen, die nah an der Marke, aber nicht zwingend journalistisch sind, und die wir auf unserer Plattform unseren Abonnentinnen und Abonnenten exklusiv zugänglich machen.

Nah an der Marke – was kann man sich darunter vorstellen?

Vielmeier-Thiede: Das ist für uns der ausschlaggebende Punkt – und deshalb sind die Rätsel auch im Bereich Brand & Design beheimatet. Das Wichtigste aus meiner Sicht ist der strategische Fit: Wenn das Spiel Teil der Marke werden und zur Markenbildung beitragen soll, muss es die Marke auch transportieren. Damit das funktioniert, müssen sich die Spiele anfühlen wie die SZ und die Identität der Marke in den verschiedensten Facetten mitbringen. Bei uns ist das Besondere Etwas, das uns unterscheidet: Hochwertigkeit, Anspruch, Augenzwinkern.

Wie ging es dann weiter?

Vielmeier-Thiede: Wir haben eine kleine Arbeitsgruppe gebildet und angefangen, uns erstmal den Markt anzuschauen. Also welche nicht-kernjournalistischen Inhalte gibt es bei anderen Medien, die nah an deren Marken sind. Spiele und Rätsel waren als Option natürlich schnell auf dem Schirm, weil die New York Times als Vorreiter gezeigt hat, dass man damit nicht nur Abonnentinnen und Abonnenten halten, sondern auch neue Abos generieren kann. Die Entscheidung ist dann schnell auf Rätsel gefallen, auch weil Rätsel schon sehr lange zur Zeitungskultur gehören und sehr gut zu uns passen.

Fokus auf exklusive SZ-Rätsel

Spiele waren doch aber auch schon vorher Teil des Digitalauftritts, oder?

Vielmeier-Thiede: Genau, aber diese Spiele hatten einen Reichweitenfokus, also eine ganz andere strategische Ausrichtung. Bei klassischen Reichweitenspielen ist es unserer Erfahrung nach so, dass Nutzerinnen und Nutzer nicht so gezielt zum jeweiligen Publisher kommen, sondern zu dem Reichweitenspiel. Es gibt keine große Bindung zur Plattform. Und weil wir auch wissen, dass diese Gruppe tendenziell keine Abonnentinnen und Abonnenten sind, war uns klar, dass wir eigentlich eine andere Art von Spiel brauchen.

Dazu haben wir ein kleines interdisziplinäres Team zusammengesetzt und angefangen, diese Rätselwelt zu skizzieren und Schritt für Schritt aufzubauen. Es war also ein Wandel weg von einer Reichweitenstrategie hin zu einem gezielten und zur Marke passenden Angebot exklusiv für unsere Abonnentinnen und Abonnenten.

Also nicht all-in?

Vielmeier-Thiede: Nein, überhaupt nicht. Wir haben mit einem Rätsel als Testballon angefangen. Das war das Quartett-Rätsel, ein Bilderrätsel, das SZ-originär ist. Besonders wichtig war uns, das besondere ,SZ-ige’ mitzutransportieren. Ich glaube, wenn man sich unsere Rätsel anschaut, merkt man schnell, dass da ganz viel SZ drinsteckt – das fängt schon bei der Hochwertigkeit in der Nutzung an. Wir wollen ein möglichst cleanes Rätselerlebnis bieten – weshalb wir zum Beispiel auch zu größten Teilen auf Werbung verzichten. Und auch visuell muss es zu uns passen – das Augenzwinkern durch die Illustrationen ist zum Beispiel typisch SZ.

Und: die Rätsel sollten auch anspruchsvoll sein, eben weil wir sehr anspruchsvolle Leserinnen und Leser haben. Dafür holen wir auch Expertise von außen hinzu. Beim Schachrätsel zum Beispiel arbeiten wir mit einem Schachgroßmeister zusammen. Kurz: Wir wollten hochwertig und exklusiv sein. Aber – das haben wir auch gelernt: Sieben hochexklusive supersmarte SZ Rätsel, die es sonst nirgends gibt, werden uns auch nicht glücklich machen. Es braucht ein rundes Paket mit Klassikern wie Sudoku und darum herum exklusive Angebote.

Im Herbst 2022 ging das erste SZ Rätsel live. Wie ging es dann weiter?

Vielmeier-Thiede: Das kam sehr schnell sehr gut an. Daraufhin haben wir die Rätselwelt dann Schritt für Schritt ausgebaut – also mehr und verschiedene Rätselarten entwickelt, aber auch die Platzierung auf der Website verbessert. Das war letztendlich auch der Durchbruch – je prominenter die Rätsel platziert wurden, desto mehr wurden sie genutzt und umso häufiger kamen die Rätselnden auch wieder. Der Erfolg hat uns auch intern geholfen – am Ende waren die Teams selbst daran interessiert, einen guten Platz für die Rätsel in ihrem jeweiligen Produkt zu finden. Der größte Schritt war für uns die Positionierung der Rätsel in der Hauptnavigation in der App, wo man mit einem Klick zu den Rätseln kommt.

Strategischer Fit und Markenbindung

Merke: Für den Erfolg der digitalen Rätsel braucht es also ein rundes Angebot, das klar zur Marke passt und einen durchdachten strategischen Fit besitzt. Was waren weitere Learnings?

Vielmeier-Thiede: Es ist wichtig, dass der Zugang einfach und die Nutzung möglichst ritualisiert ablaufen kann. Am Anfang waren die neuen Rätsel immer am Wochenende auf einer relativ hohen Position auf sz.de zu finden. Entsprechend waren am Wochenende die Zahlen hoch. Und wir haben gemerkt, dass dadurch auch der Anteil derer, die unter der Woche wiederkommen, leicht steigt – wenn auch nur langsam. Ebenso wichtig war die Erkenntnis, dass Rätseln extrem ritualisiert ist. Heißt: Wenn man Rätselnde an etwas gewöhnt hat, muss man sie sehr pfleglich behandeln. Änderungen müssen sehr klug gewählt werden, weil das Rätseln zu einem wichtigen Teil des Tages geworden ist. Sobald wir Funktionen verändern, Rätsel ändern, muss man das gut begründen können.

Und wohin wollen Sie? Was ist das Ziel?

Vielmeier-Thiede: Unsere Ziele sind es, dass ein Viertel der Abonnentinnen und Abonnenten die Rätsel mindestens einmal im Monat nutzt und dass die Rätsel einen signifikanten Beitrag zur Abohaltbarkeit geben. Die Platzierung in der App geht jetzt eigentlich nicht mehr besser, also schauen wir uns andere Bereiche an, wo man vielleicht noch mehr machen kann. Etwa bei der Bewerbung in der SZ Welt aber auch durch Features in der Rätselwelt, die die Bindung erhöhen oder durch eine Förderung der Community – wie es sie zum Beispiel bereits um den Buchstabenring gibt. Aber wir fragen auch – und das ist die aus meiner Sicht spannendste strategische Weiterentwicklung: Wie können wir die Rätsel nutzen, um neue Leserinnen und Leser zur Marke Süddeutsche Zeitung hinzuführen?

Natürlich geht es immer noch darum, Abonnentinnen und Abonnenten zu binden. Aber wir merken, das Angebot ist so gut, dass wir auch neue Leserinnen und Leser über die Rätsel gewinnen können. Vor allem auch, weil die Rätsel eine echte Markenverbindung haben. Die Leute kommen bewusst zur SZ, um den Buchstabenring zu lösen. Das ist ein großer Unterschied zu vorher.

Welches Potenzial sehen Sie denn insgesamt im Kontext von Integration von digitalen Spielen an der Schnittstelle zu Medien?

Vielmeier-Thiede: Das Potenzial ist groß. Da muss man sich ja nur die New York Times anschauen, die mit ihren Rätseln jede Menge Abos generiert. Ich glaube, auch bei uns ist das Potenzial noch lange nicht ausgereizt. Mit klugen Ideen für Sichtbarkeit außerhalb unserer Kernzielgruppe können wir noch viel mehr Menschen für die Marke SZ und die SZ Rätsel begeistern.