Kerstin Weng von VOGUE: „Ein Magazin darf nicht zeitlos sein“

Frau Weng, wann hatten Sie das erste Mal eine VOGUE in der Hand?

Kerstin Weng: Ich kann mich noch genau daran erinnern, dass ich mir als Teenagerin im Urlaub immer die italienische Vogue gekauft habe. Mein Italienisch war nicht so gut, dass ich das Magazin wirklich lesen konnte, aber die Bildsprache hat mich wahnsinnig fasziniert und ich war schon damals sehr beeindruckt von der Marke. Für mich war die VOGUE schon immer der Blick in die Mode der großen weiten Welt. 

Die Vogue ist seit mehr als 45 Jahren eine Institution in Deutschland. Was macht für Sie das Erfolgsrezept aus? 

Weng: VOGUE bietet eine ganz spezielle Mischung: Sie zeigt Mode, aber sie bettet sie auch in den Kontext der aktuellen Zeit. Das fasziniert die Leute und macht das Magazin und die Marke insgesamt relevant. Natürlich hat auch die Kraft der Internationalität einen großen Einfluss. 

Haltung und Relevanz: Das macht den Erfolg eines Magazins aus

Sie sind Head of Editorial Content. Welche Werte sind Ihnen bei Ihrer Arbeit wichtig? 

Weng: Mir ist Relevanz am wichtigsten. Wir achten darauf, welche Themen die Menschen gerade beschäftigen – da ist die Redaktionskonferenz ein guter Gradmesser. Gibt es ein bestimmtes Thema, über das das ganze Team schon vor der Besprechung debattiert? Dann sollte man sich dieses genauer anschauen. Wir möchten Haltung zeigen, relevanten Themen eine Plattform geben. Mode ist deshalb ein großer Teil unseres Inhalts, weil sie nie im luftleeren Raum steht, sondern ein Spiegelbild unserer Gesellschaft ist. Sie zeigt, was gerade passiert und was wichtig ist. 

Wie genau schafft es die VOGUE, aktuell zu bleiben, ohne dabei ihre DNA zu verlieren? 

Weng: Es gibt nichts Schlimmeres als ein Magazin, das zeitlos ist. Wenn man in ein Heft schaut und nicht weiß, ob es aus dem Jahr 2026, 2016 oder 2006 stammt, läuft etwas falsch. Für mich ist es enorm wichtig, dass wir Content produzieren, der am Puls der Zeit ist. Das schaffen wir, indem wir viel unterwegs sind, mit Menschen sprechen und unterschiedliche Sichtweisen einholen. Mit diesem Input kommen wir in der Redaktion zusammen und formulieren Geschichten, in denen wir verschiedene Wahrnehmungen abbilden. 

Die VOGUE bietet leichte Themen rund um Fashion und Beauty, aber auch tiefgründige Geschichten wie das Portrait der Holocaust-Überlebenden Margot Friedländer. Was ist die richtige Mischung? 

Weng: Dass man denkt, Frauenmagazine müssen leicht sein, dürfen nicht überfordern und Frauen würden sich für nichts Inhaltliches interessieren, stammt aus einer vergangenen Zeit, in der Misogynie nicht hinterfragt wurde. Das hat sich ja zum Glück mittlerweile geändert, zumindest etwas. Unsere Leserinnen interessieren sich auch für gesellschaftliche Themen. Wir versuchen, dafür immer einen eigenen, neuen Dreh zu finden. Das Interview mit Margot Friedländer ist ein gutes Beispiel. Schon bei unserem ersten Interview mit ihr zum Gedenktag der Opfer des Holocausts haben wir gemerkt, dass sie eine große Leidenschaft für Mode hatte – sie wollte selbst einmal Designerin werden. Diese Facette von ihr ist aber gar nicht bekannt, weil sie immer sehr auf ihr Schicksal reduziert wurde. Die persönliche Seite wollten wir in unserem späteren Coverinterview mit ihr ganz bewusst zeigen.

Cover: Mark Peckmezian

Die VOGUE ist eine internationale Marke. Wie viele deutsche Themen stecken heute in der Vogue Germany?

Weng: Als ich vor einigen Jahren bei der VOGUE angefangen habe, haben wir zunächst versucht, viele internationale Geschichten zu übernehmen. Doch wir haben sehr schnell gemerkt, dass jedes Land eine eigene Art hat, Journalismus zu machen und Themen anzugehen – für uns hat sich das oft fremd angefühlt. Wir suchen daher nach unseren eigenen Storys, fast alle Textgeschichten aus Mode, Beauty, Kultur und Reise sowie unsere Coverstrecke kommen von uns. Unsere Modestrecken sind aber oft international. Bei einer länderübergreifenden Themenkonferenz sprechen wir über das, was wir vorhaben, und bekommen oft Input aus anderen Märkten oder es ergeben sich Synergien.

Einordnung und Hintergrundinfos: Printausgabe als Sammlerobjekt

Trends und News erfährt man heute auf Social Media. Was bietet das Magazin VOGUE, was Influencer:innen nicht können? 

Weng: Für uns ist das gedruckte Magazin ein Sammlerobjekt, das Themen tiefer beleuchtet und sie einordnet. Wir nehmen uns vor, auch Dinge vorzustellen, die unsere Leser:innen noch nicht kennen, etwa weil ihr Social-Media-Algorithmus sie ihnen nicht vorschlagen würde. 

Viele Influencer:innen agieren heute wie eigene Medienhäuser. Sehen Sie sie als Konkurrenz um Werbebudgets oder als essenziellen Teil des VOGUE-Netzwerks?

Weng: Ich habe die Content Creator:innen nie als Konkurrenz betrachtet, eher als Inspiration. Sie unterscheiden sich von uns als Medienmarke, weil sie keinen Journalismus machen. Sie haben eine Meinung, promoten Produkte und werden gesponsert. Auch wenn wir über ähnliche Themen berichten, ist der Blickwinkel ein anderer. Und wir merken: Seit einiger Zeit sind User:innen vermehrt genervt von den vielen Kooperationen, denn mittlerweile hat man gelernt, dass Creator:innen für ihre Posts bezahlt werden. Das Bedürfnis nach einer neutraleren und journalistischen Berichterstattung steigt wieder. 

Dennoch mischt natürlich auch die VOGUE mit im Social-Media-Dschungel. Früher war das Printmagazin das Flaggschiff, heute ist die VOGUE eine Multi-Plattform-Marke. Wie hat sich Ihr persönlicher Arbeitsalltag verändert?

Weng: Wir haben die Grenze zwischen Print- und Social Media-Redaktion schon sehr früh aufgelöst. Alle arbeiten zusammen an den Inhalten – gemeinsam wird entschieden, welches Thema in welcher Form auf unseren Kanälen gepostet, auf unserer Website veröffentlicht oder im Heft gedruckt wird. Dadurch sind neue Jobs entstanden, zum Beispiel Bildredakteur:innen für Social Media, die nochmal auf andere Dinge achten müssen. Auch das Thema Video spielt eine viel größere Rolle. Insgesamt müssen Journalist:innen heute ein ganz anderes Skillset mitbringen als noch vor einigen Jahren. Während sie früher hauptsächlich recherchiert und geschrieben haben, gehören jetzt auch das Hosten von Events und das Drehen von Social-Media-Videos dazu. Auf eine gesunde Neugier kann man nie verzichten – das ist das Grundhandwerkszeug von jeder Person, die im Journalismus arbeiten möchte. Neu ist aber die Flexibilität, die man für diesen Job mitbringen muss. 

Welche Rolle spielt KI? Welche Herausforderungen ergeben sich durch sie, welche Vorteile?

Weng: Wir arbeiten mit KI, aber eher im Backend. Das heißt, wir nutzen sie zur Unterstützung unserer täglichen Arbeit, etwa, um Interviews zu transkribieren oder die Rechtschreibung zu überprüfen. Wofür wir KI nicht einsetzen, ist die Erstellung von Texten oder das Generieren von Bildern. Wir setzen hier ganz bewusst auf das Können unserer Fotograf:innen und Redakteur:innen. 

Ich kann mir aber vorstellen, dass uns KI in Zukunft noch mehr entlasten wird. Zum Beispiel in der Planung eines Fotoshootings: Ein Moodboard, das alle Beteiligten auf den gleichen Infostand setzt, könnte man zum Beispiel gut mit einem KI-Tool entwickeln. 

Leser:innen wünschen sich Authentizität und Persönlichkeit

Das Netz ist bereits geflutet mit KI-generierten Bildern. Wenn KI-generierte Models und Welten perfekter sind als die Realität – wie verändert das den Anspruch einer Luxusmarke wie der VOGUE? Wie bleibt das Magazin menschlich? 

Weng: Ich habe festgestellt, dass sich die Leute Authentizität wünschen. Gerade erst hatten wir eine Ausgabe, in der wir das Thema Handwerk in den Vordergrund gestellt haben und die kam sehr gut an. Je digitaler, je künstlicher und je glatt polierter alles wird, desto mehr wissen die Leute wieder zu schätzen, wenn sie etwas Echtes, Analoges, Menschengemachtes in der Hand haben. Das ist auch der Grund, warum Printmagazine immer noch so gut funktionieren.