BurdaForward: Ist WhatsApp „The next big thing” für Publisher?

Frau Wagner, seit wann und warum nutzen Publisher WhatsApp­-Kanäle?

Simone Wagner: Meta hat im September 2023 in Deutschland das neue Feature „Kanäle“ auf WhatsApp gelauncht. Publisher, wie wir von BurdaForward, haben dieses Format sofort für sich entdeckt. Wir sind immer auf der Suche nach neuen Distributionskanälen. Vor allem, nachdem Facebook nicht mehr annähernd die Klickzahlen generiert wie früher. Derzeit hat Burda circa 140 WhatsApp-Kanäle, am erfolgreichsten ist der Kanal „Liebe & Sexualität“ mit rund 370.000 Follower:innen. Aber auch Kanäle mit Fokus auf Sport, Backen und Gaming sind sehr beliebt. All unsere Burda-Kanäle zusammen zählen derzeit 2,5 Millionen Follower:innen.

Welche Post­-Formate funktionieren besonders gut?

Wagner: Wir haben gemerkt, dass ein Post kurz und prägnant sein sollte. Unsere Standard-Posts bestehen aus einem Bild, einer Headline, einem kurzen Text und einer Verlinkung. WhatsApp ist ein sehr persönliches Medium. Durch die Kanäle rücken wir nah an die Privatsphäre unserer User:innen heran. Ziel ist es, sie über einen Link auf unsere Seiten und zu unseren Inhalten zu führen. Um Follower:innen zu generieren, haben wir aber auch begonnen, andere Posts auszuspielen. Zum Beispiel auf unserem Taylor-Swift-Kanal: mal ein Foto von Taylors neuester Jacke oder ein Quiz über ihre Katzen. So steigt die Interaktion.

Wie werberelevant sind die WhatsApp­-Kanäle?

Wagner: Auf dem Focus-online-Kanal posten wir bereits sogenannte Deals, um Produkte zu promoten: zum Beispiel einen 20-Prozent-Gutschein oder einen Link zu einem reduzierten Produkt. Bisher haben wir mit dieser Strategie gute Ergebnisse erzielt. Aktuell erhalten wir auch erste Anfragen von Werbekunden für bezahlte Sponsoring-Posts. Das heißt, der Werbekunde kauft eine gewisse Reichweite und wir spielen seinen Post in den entsprechenden Kanälen aus. Wir probieren einiges aus. Es wird sich erst noch zeigen, wie erfolgversprechend das ist.

Wie produzieren Sie Posts?

Wagner: Wir haben ein kleines Team, das sich um das Wachstum und die Strategie kümmert. Gepostet wird in den Redaktionen, wo der Content auch entsteht. Eine KI unterstützt uns und schlägt vor, welche Artikel zu welchen Kanälen passen. Bisher sind die WhatsApp-Kanäle also noch ein simples Geschäft mit wenig Aufwand. Das ist wichtig, denn noch wissen wir nicht, ob die Kanäle uns wirklich weiterhelfen. Als Admin eines Kanals hat man keinen Einblick, wer einem folgt, das ist quasi eine Blackbox. Meta gibt derzeit keine Daten raus.