Kugel und Niere: Wie steht es um die Podcast-Finanzierung?

Frau Bühler, wie hat sich der Podcast­-Markt in den letzten Jahren verändert?

Anna Bühler: Der Markt ist in den letzten Jahren viel professioneller geworden. Wir wissen jetzt besser, wie wir mit Werbung die richtige Zielgruppe erreichen. Technische Innovationen haben das Werben zudem erleichtert. Doch die globalen Krisen unserer Zeit hinterlassen auch hier Spuren. Seit dem russischen Angriff auf die Ukraine ist der Werbemarkt schwieriger geworden. Marketingbudgets werden zuerst gekürzt und das spüren auch wir deutlich.

Hat der Podcast­-Boom seinen Peak erreicht?

Bühler: Ich hoffe nicht. Ständig erscheinen neue und hochwertige Formate. Das gibt mir Hoffnung, dass der Boom anhält und noch mehr Menschen Podcasts in ihren Alltag integrieren. Podcasts sind eine der besten Arten, Geschichten zu erzählen. Ich glaube, wir haben das Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft.

Wie finanzieren Sie Ihre Podcasts?

Bühler: Zum einen durch Auftragsproduktionen. Wir verhandeln die Konditionen mit Partnern wie ZDF, Spotify und Co. und erhalten einen festen Betrag für unsere Arbeit. Das umfasst meist Recherche, Produktion, Postproduktion und noch einiges mehr. Die Rechte am fertigen Produkt liegen jedoch bei der Partnerfirma. Das nennt sich „Total Buyout“. Für Eigenproduktionen nutzen wir alle verfügbaren Finanzierungswege. Werbefinanzierung spielt eine große Rolle, aber auch Merchandising, Livetouren oder Community-Finanzierung via Patreon oder Steady. Es ist nicht verkehrt, wenn man sagt: Podcast ist ein soziales Medium. Denn man benötigt ein gutes Community-Management, das es schafft, die Hörer:innen mit ins Boot zu holen. Bei unserem Podcast „Darwin gefällt das“ ist uns das gelungen. Über den stetigen Austausch mit unseren Hörer:innen haben wir erfahren, dass sie sich Livetouren, Shirts usw. wünschen. Außerdem sind sie bereit, für ihren Lieblingspodcast zu bezahlen. Dafür bekommen sie Zusatzleistungen, die über die bloße Podcast-Folge hinausgehen: etwa exklusive Bonusfolgen, werbefreie Podcast-Folgen oder die Erwähnung des Namens in den Credits.

Wie hoch ist die Werbeakzeptanz bei Podcasts?

Bühler: Werbung in Podcasts ist immer noch überschaubar. Sie dauert meist 30 Sekunden bis anderthalb Minuten. Kein Vergleich zu den Werbeblöcken im Fernsehen oder Radio. Trotzdem müssen sich die Hörer:innen erst an Werbung in Podcasts gewöhnen. Das braucht Zeit. Es gibt zwei verschiedene Arten von Werbung in Podcasts: Drittstimmenwerbung und Host-read Ads. Letztere wirken persönlicher und sind möglicherweise weniger störend. Klar, als Hörer:in möchte man am liebsten keine Werbung. Aber in dem Umfang ist sie, denke ich, zu verkraften.

Wie stellen Sie sicher, dass die journalistische Integrität nicht durch Werbung verloren geht?

Bühler: Wir wählen bei Eigenproduktionen sehr sorgfältig aus, welche Werbeangebote wir wahrnehmen, und achten darauf, dass das Werbeprodukt zum Podcast passt. Möchten wir für bestimmte Themen oder Marken nicht werben, tun wir das auch nicht. Uns ist auch wichtig, dass wir die Sachen, für die wir später werben, vorher testen – damit wir wirklich wissen, wovon wir sprechen.