Joko & Klaas sind Haltungs-Garanten bei ProSieben. Sie haben ihre exklusive Zusammenarbeit mit dem Sender nun erneut um mehrere Jahre verlängert, im Oktober startet die neue Staffel von „Joko & Klaas gegen ProSieben”. Foto: ProSieben/Sina Görtz
Reichweite für Relevanz: Warum privates Fernsehen Haltung zeigt
Das werbefinanzierte Fernsehen liefert immer mehr Formate mit Tiefgang. Welche Motive die Senderverantwortlichen von ProSieben und RTLZWEI haben, wie sie Fernsehen mit Relevanz verbinden und warum Haltung weiter reicht als bis zum Sendesignal.
Wenn über Monitore in ProSiebenSat.1-Gebäuden siebenstellige Zuschauerwerte flimmern, darf das Management in Unterföhring lächeln. Oft stecken die „Influencer“ von ProSieben hinter den erfreulichen Zahlen. Allerdings nicht nur mit den üblichen Shows: Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf haben sich mit Quatsch Sendezeit erspielt und die Viertelstunde zur Primetime dem Ernst gewidmet. Nach wie vor liefert ihr 20:15-Uhr-Format „Joko & Klaas Live“ Schwerverdauliches – mit Reichweite und Wirkung. Ihren Vertrag haben die beiden Moderatoren und ProSieben nun erneut um mehrere Jahre verlängert, Zuschauer:innen dürfen in Zukunft von mehr Formate mit Tiefgang erwarten.
Quote machten etwa im Mai 2020 die „Männerwelten“. Besonders eindrücklich war einige Monate später ein Augenzeugenbericht aus dem griechischen Flüchtlingslager Moria. Die #MoriaStory entfaltete eine enorme Wirkmacht im Social Web. Anlässlich des Kriegs in der Ukraine übertrugen Joko & Klaas im April 2022 das Konzert einer ukrainischen Band – live aus dem Bunker, in dem sich die Musiker vor Angriffen schützten. Mit Haltung machte auch TV-Produzent Thilo Mischke im ersten Corona-Jahr von sich reden. Der starken Story, getragen von klug orchestrierter Kommunikation, ist es zu verdanken, dass aus seiner werbefrei ausgestrahlten Reportage „Rechts. Deutsch. Radikal.“ im Nachgang ein Quotenerfolg und eine preisgekrönte Produktion wurde.
Probleme „anfassbar“ machen
Inzwischen ist deutlich, dass ProSieben nicht nur aus kurzfristigen taktischen Gründen die Nachfrage nach informativen Formaten mit Botschaft erfüllte. Vielmehr arbeiten die TV-Oberen mit langfristiger Strategie: „ProSieben muss als wichtigste Medienmarke für junge Zuschauer:innen die Themen der jüngeren Generationen aufgreifen und einordnen“, sagt Senderchef Daniel Rosemann. Was heißt das? „Wir brauchen einen Reporter Thilo Mischke, der in der rechten Szene recherchiert, genauso wie Joko & Klaas, die gesellschaftliche Wunden aufzeigen. Ihre siebenstündige Reportage zur Pflege hat die Probleme in und um die Pflege anfassbarer gemacht als viele warme Worte, die man immer wieder hört.“
Tiefgang wirkt sich auf mehrere Bereiche aus
Eine Haltung, die auf das Image des Senders einzahlt. Mit dem positiven Nebeneffekt, dass das früher eher spaßorientierte Privat-TV vor der wachsenden Zahl nachdenklicher Marketer besteht. „Purpose“ treibt immer mehr Werbungtreibende an. Sie bevorzugen für ihre Reklame Umfelder mit Relevanz und Empathie. Position zu beziehen, wird dabei nicht nur im Informationsbereich immer wichtiger: „Haltung ist keine Frage des Genres. Für das Machen von Programm braucht man einen guten Wertekompass“, betont ProSieben-Chef Rosemann. Und: „Wichtige Botschaften müssen wir immer wieder auch in und um Unterhaltungsshows setzen. Auch wenn das nicht jedem gefällt.“ Was sich in Reaktionen aus dem Social Web niederschlagen kann.
Auch RTLZWEI kennt den Sturm aus dem Netz – und bekämpft ihn: Der Grünwalder Privatkanal macht sich seit 2021 mit der Aktion „Hass hat Hausverbot“ gegen Hate Speech stark. Chefredakteurin Konstanze Beyer erklärt: „Die Zuschauer und Fans sollen sich bei RTLZWEI sicher fühlen, insbesondere auf unseren Social-Media-Kanälen.“
Haltung darf unterhalten
Die Chefriege von RTLZWEI glaubt an die Verantwortung der privatwirtschaftlichen TV-Anbieter, an den ethischen Auftrag durch Reichweite. Für Beyer ist „jeder Mensch es wert, gehört zu werden“. Das beschreibe die Haltung des Senders am besten, bei dem Meinungsjournalismus eher die Ausnahme sei. Haltung zeigen finde aber statt, „wenn es mit einer glaubwürdigen Persönlichkeit verbunden ist, wie etwa bei unserer Reportagereihe ‚Abgestempelt!?‘ mit Hans Sarpei“, so Beyer. Daneben geht es mit langlaufenden Reihen über das Leben in sozialen Brennpunkten wie „Hartz und herzlich“ oder „Hartes Deutschland“ weiter. Bei den Formaten werde RTLZWEI das Spektrum der Themen ausbauen, „auch mithilfe unseres Projekts Doku Lab, in dem wir junge Autor:innen in der Recherchephase ihrer Filme finanziell unterstützen“, erzählt die TV-Managerin. 2021 aus der Taufe gehoben, verspricht Beyer für das nächste Jahr „einige wirklich besondere Dokumentarfilme“.
Der Markt zieht mit
Bei RTLZWEI geht die Doku-Liebe in die nächste Runde, bei ProSieben kommt Information ab 2023 aus dem eigenen Nachrichtenstudio, das die TV-AG in Unterföhring baut. Es herrscht Bewegung in der Branche und Haltung wird die Profile der Sender auch weiterhin prägen.
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