Tanja Hüther: „Unser USP ist die lokale und regionale Verankerung“

Von Melanie Schmid

Wie die ARD Mediathek sich von anderen Streaming-Anbietern abheben will, warum Konkurrenz oder Allianz sorgfältig abgewogen werden muss und was „Mensch ärgere dich nicht“ mit neuen Zielgruppen zu tun hat, erzählt Tanja Hüther, Leiterin Distribution und digitale Plattformen beim Bayerischen Rundfunk (BR), im Interview.

Mittendrin statt nur dabei – das beschreibt Ihre Rolle im digitalen Medienwandel ganz gut, oder? Wenn Sie Ihrer Oma erklären müssten, was Sie eigentlich tun – was würden Sie ihr sagen?

Tanja Hüther: Meiner Oma würde ich sagen: „Oma, ich arbeite beim BR.“ Da ich aus Hessen komme, würde ich ergänzen „das ist sowas wie der HR von Bayern.“ Das ist ja eine dankbare Botschaft für die Generation: Das Kind ist in guten Händen. Und dann würde ich hinzufügen: „Meine Aufgabe ist es, gemeinsam mit meinen Kollegen den BR ins Internet zu bringen, weil die jungen Menschen vor allem dort zuschauen und zuhören.“

Das Angebot an Streaming-Anbietern und -Formaten wächst, seit März 2020 mischt Disney+ mit. Die öffentlich-rechtlichen Sender treten mit internationalen Riesen in den Ring. Wie hebt sich die ARD Mediathek ab?

Hüther: Richtig, eine Entwicklung, die sich seit über zehn Jahren abzeichnet, und dennoch immer wieder anders verläuft als erwartet. Gerade dieses Jahr bringt – auch, aber nicht nur wegen Corona – überraschende Wendungen. Zum Beispiel: Das lineare Programm bleibt konstant stark. Wir haben Anfang 2017 eine Prognose zur mittelfristigen Entwicklung getroffen, die wir gerade revidiert haben. Vor allem auch die Radioprogramme – Bayern 1, Bayern 3 – sind erfolgreich wie selten zuvor.

Dass Menschen sich in Krisenzeiten auf Qualitätsmedien und vor allem auch auf die öffentlich-rechtlichen Angebote verlassen, ist vertraut. Und das ist in diesem Jahr nicht nur an den TV-Quoten, sondern vor allem auch an den digitalen Reichweiten abzulesen. Hier liegt eines der wesentlichen Alleinstellungsmerkmale gegenüber den globalen Streamern: verlässliche und ausgewogene Berichterstattung und Hintergründe. Aber auch Fiktion und Unterhaltung sind stark nachgefragt.

Es ist ja interessant, dass die größten Zuwächse in diesem Jahr bei den Öffentlich-Rechtlichen und bei Disney+ liegen. Das zeigt aus meiner Sicht sehr deutlich die komplementäre Positionierung der Angebote. Ein weiterer USP ist die lokale und regionale Verankerung. Viele Plattformen versuchen, sich mit lokalen Inhalten zu profilieren. Die ARD ist zu 100 Prozent lokal und zu 100 Prozent original – vermutlich 95 Prozent, wenn man genau zählt.

„Der Podcast-Markt zeigt aktuell sehr eindrucksvoll, dass junge Menschen durchaus großes Interesse an politischen und wissenschaftlichen Themen haben. Hier müssen wir genau hinschauen.“

Entertainment, Information, Archiv? Was ist die Strategie für die eigene Plattform?

Hüther: All das. Ganz übergeordnet denken wir uns ja unsere Programmstrategie nicht völlig frei aus; sie leitet sich aus dem Auftrag ab. Der ist im Rundfunkstaatsvertrag beziehungsweise demnächst im Medienstaatsvertrag formuliert – danach richten wir uns aus, auf den digitalen Plattformen sowie auf den linearen Wegen. Unterhaltung, Information, Bildung – das alles ist im Auftrag formuliert.

Die Mediathek als On-Demand-Produkt bietet dafür ganz neue Chancen – gerade für die Präsentation von Nischeninhalten und Archivprogramm. Wir haben in diesem Jahr ein großes Projekt gestartet, um Archivschätze zu heben und zugänglich zu machen. Die Mediathek ermöglicht auch, sehr unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Voraussetzung ist die Personalisierbarkeit des Angebots. In dem Punkt sind uns die internationalen Plattformen weit voraus – daran arbeiten wir mit Hochdruck.

Der Großteil der VoD-Kunden ist unter 30 Jahre alt, die öffentlich-rechtlichen erreichen traditionell eher ein älteres Zielpublikum. Auf welches Publikum setzen Sie bei der Mediathek?

Hüther: Tatsächlich lässt sich deutlich ablesen, dass die VoD-Angebote ältere Zielgruppen erobern. Wie bei vielen Innovationen sind early adopter eher jünger und eher männlich, mit zunehmender Marktsättigung gleicht sich die Nutzerschaft dem Bevölkerungsdurchschnitt an. Aber es stimmt schon noch: Die Nutzer der Mediathek sind zwar gut 20 Jahre jünger als die der linearen TV-Angebote, aber bei den sehr jungen Zielgruppen müssen wir aufholen. Gut gelingt uns das übrigens bereits mit funk – was in der öffentlichen Wahrnehmung zuweilen übersehen wird. Es muss uns künftig auch auf den eigenen Plattformen besser gelingen.

Welche Inhalte funktionieren am besten, um dieses Publikum zu gewinnen/zu binden?

Hüther: Es gibt diese „Mensch-ärger-Dich-nicht-Kategorie“ von Programmen: Zielgruppe 6–99. Das schaffen allerdings nur sehr wenige. Die Tagesschau gehört sicher dazu – das konnten wir gerade in den letzten Monaten sehen. Auch ein Klassiker wie die Serie „Dahoam is Dahoam“ hat Stammpublikum in erstaunlich unterschiedlichen Altersgruppen.

Prinzipiell kann man in allen Genres und zu allen Themen nahezu jede Altersgruppe erreichen. Entscheidend ist die Ansprache, die Perspektive, die Machart. In unserem Haus steht vor allem Puls mit erfolgreichen Formaten wie „Das schaffst Du nie“ für eine sehr junge Perspektive und Erzählweise. Der Podcast-Markt zeigt aktuell sehr eindrucksvoll, dass junge Menschen durchaus großes Interesse an politischen und wissenschaftlichen Themen haben. Hier müssen wir genau hinschauen. Wir arbeiten daran, vermehrt auch die jungen Stimmen in der ARD abzubilden.

„Ich bin überzeugt, dass die öffentlich-rechtlichen Angebote einen starken und sehr spezifischen Platz bewahren werden. Vor allem, wenn sie lernen, Skalen- und Netzwerkeffekte untereinander besser zu heben.“

Das Konzept für die erfolgreiche BR-Serie Hindafing etwa ging aus einer Ausschreibung an der Hochschule für Fernsehen und Film in München hervor. Sind Kooperationen Trumpf im umkämpften VoD- und Fernseh-Markt und lösen künftig reine Inhouse-Produktionen ab?

Hüther: Kooperationen und Allianzen haben auf vielen Ebenen an Bedeutung gewonnen: in der Produktion, der Distribution, der Innovation. Das liegt auch an dem völlig veränderten Wettbewerbsdruck von Unternehmen, die mit globalen Skaleneffekten agieren.

Tatsächlich hat aber der BR schon immer viel mit Produktionsfirmen und auch Hochschulen zusammengearbeitet. Nur ein Teil des Programms besteht aus Eigenproduktionen. Die Zusammenarbeit mit jungen und ungebundenen kreativen Talenten und auch deren Förderung ist und bleibt ein wichtiger Bestandteil des BR.

Warum funktionieren Stoffe wie Hindafing so gut? Und auf welchen Plattformen?

Hüther: Hindafing war wenig überraschend on Demand erfolgreicher als linear. Im Programmschema des BR Fernsehen ist die Produktion ein bisschen ein Exot. Zwar nutzen immer mehr ältere Menschen on Demand Angebote, dafür schalten aber im Gegenzug nicht mehr junge Menschen den Fernseher für lineares Programm ein. Jüngere Menschen sind online. Hindafing ist ein jüngeres Format, sicherlich in vielerlei Hinsicht überraschend und mutig.

Bleiben wir noch weiter bei Hindafing. Die Serie ist nicht nur in der hauseigenen Mediathek zu finden, sondern auch bei Netflix. Kannibalisieren die Plattformen sich nicht gegenseitig?

Hüther: Am Ende geht es um Aufmerksamkeit und Sehdauer der Zuschauer. Die ist auf 24 Stunden pro Tag begrenzt und daher stehen die Plattformen sicher in Konkurrenz. Selbst, wenn sie so komplementäre Zielgruppen adressieren wie die Mediathek und Netflix. Um Hindafing finanzieren zu können, haben wir Partner gebraucht. Es gilt jedes Mal abzuwägen: Hilft uns die jeweilige Allianz, unser Ziel zu erreichen? Oder überwiegen die Risiken?

Zu Ihren Aufgaben gehört es, die Präsenz des BR in den digitalen Medien zu erhöhen, auch in den sozialen Medien. Welche Chancen und auch Risiken sehen Sie für die öffentlich-rechtlichen Sender auf solchen Plattformen?

Hüther: Ich würde die Aufgabe etwas anders formulieren: Ziel ist es, die Präsenz des BR und seiner Programme und Marken nachhaltig zu sichern – erst einmal unabhängig vom Ausspielweg. Wenn soziale Medien uns helfen, das zu erreichen, nutzen wir sie aktiv. Das Wort „nachhaltig“ ist dabei wichtig.

Überspitzt dargestellt: Ein vollständiger „Umzug“ auf Social Media Plattformen könnte vielleicht die Reichweite kurzfristig erhöhen, mittel- und langfristig würden wir aber jegliche Kontrolle abgeben. Über unsere Inhalte, ihren Kontext, den Kontakt zum Nutzer, die Datensicherheit. Die Interessen und Ziele kommerzieller Plattformen unterscheiden sich von unseren. Wir sehen eigene digitale Plattformen als Voraussetzung, um auch in Zukunft den öffentlich-rechtlichen Auftrag zu erfüllen.

Wenn Sie einen Blick in die Zukunft werfen: Wie wird sich der Markt voraussichtlich weiterentwickeln? Welche Distributionskanäle gehören zu den Gewinnern?

Hüther: Mal schauen: Erfolgreiche Distributionskanäle werden digital sein. Sie werden möglichst große Skaleneffekte nutzen, hinsichtlich Technik, Daten und Märkten. Je größer, desto besser. Sie werden sehr viel Programm aggregieren – und dieses sehr spezifisch personalisiert anbieten können. Sie werden über lange Zeit Innovationsstärke beweisen müssen. Das alles sind hohe Anforderungen.

Ich denke, einige der aktuell großen Namen werden uns noch lange begleiten: YouTube, Netflix, Disney in der ein oder anderen Form, Spotify, TuneIn. Aber auch starke Informations- und Publishingmarken werden dabei sein. Und letztlich bin ich überzeugt, dass die öffentlich-rechtlichen Angebote einen starken und sehr spezifischen Platz bewahren werden. Vor allem, wenn sie lernen, Skalen- und Netzwerkeffekte untereinander besser zu heben.

Welche Kanäle nutzen Sie selbst am liebsten? Und warum?

Hüther: Wir haben zuhause drei Printprodukte abonniert: die Süddeutsche, die Zeit und die FAS. Warum Print? Meine Aufmerksamkeitsspanne ist deutlich länger. Außerdem ist Print entspannend, wenn man berufsbedingt ständig Screens anschaut. Für aktuelle Informationen nutze ich die Tagesschau App, BR 24 und Twitter. Ich höre Podcasts, etwa auf dem Fahrradweg zur Arbeit und beim Sport, und nutze Instagram für Zeitgeist und -vertreib. Videoservices versuche ich, möglichst vollständig im Auge zu behalten – ich habe viele OTT-Dienste abonniert und zahlreiche Boxen unter meinem Fernseher.

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