Welche Anforderungen haben junge Zielgruppen an Medien und welche strategischen Anpassungen müssen Medienunternehmen dadurch vornehmen? XPLR: MEDIA in Bavaria geht dieser Frage gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut iconkids & youth in einer qualitativen Studie nach.
Soziale Medien prägen den Alltag junger Menschen: Kurze, personalisierte Videoinhalte dienen längst nicht mehr nur der Unterhaltung, sondern werden zunehmend auch als Informationsquelle genutzt. Klassische Medien wie lineares Fernsehen und Print verlieren dagegen an Relevanz, werden aber in Nischen, etwa bei Live-Events oder als bewusster Ausgleich zur digitalen Reizüberflutung, weiterhin geschätzt. Von Medienunternehmen erwarten junge Menschen Authentizität, Haltung und Orientierung in einer zunehmend komplexen Welt. Um diese Transformation mitzugehen und die Young Audience für sich zu gewinnen, braucht es auch kulturelle und strukturelle Veränderungen in Redaktionen und Medienhäusern. Dies sind zentrale Ergebnisse der Studie „Gen Z und Gen Alpha Decoded – Diese Medieninhalte wollen junge Menschen sehen“ von XPLR: MEDIA in Bavaria und iconkids & youth international research GmbH.
Im Rahmen der Studie wurden von Mai bis Juli 2025 insgesamt 24 Tiefeninterviews mit 12- bis 25-Jährigen sowie 19 Expert:inneninterviews mit Medienschaffenden aus Bayern durchgeführt. Die befragten Medienschaffenden sind in verantwortlichen Positionen in den Bereichen Fernsehen, Radio, Print (Zeitungen und Zeitschriften) und Podcast bzw. als Content Creators bei YouTube, Instagram und TikTok tätig.
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Mehr InformationenDiese Themen findest du in der Studie:
Das Medienverhalten der jungen Generationen
- Plattformen dominieren: TikTok, Instagram und YouTube sind die wichtigsten Anlaufstellen für Unterhaltung und Information.
- Klassische Medien in der Nische: Lineares Fernsehen wird vor allem noch bei Sport-Events oder als soziales Ritual genutzt. Print spielt punktuell als bewusster Gegenpol zur digitalen Welt eine Rolle.
- Kritische Selbstreflexion: Junge Menschen erkennen die problematische Qualität mancher Inhalte, nutzen aber trotzdem vorrangig Social Media.
Anforderungen der Gen Z und Alpha an Medien
- Relevanz und Plattformlogik: Inhalte müssen an den Lebenswelten der jungen Generation anknüpfen, plattformspezifisch erzählt werden und sofort fesseln.
- Authentizität und Haltung: Junge Nutzer:innen erwarten klare Werte, Nahbarkeit und Hosts/Creators, mit denen sie sich identifizieren können.
- Orientierung bieten: Medien sollen komplexe Themen und Entwicklungen in die Lebenswirklichkeit der Nutzer:innen einordnen und so Identifikationsmöglichkeiten schaffen.
Was bedeutet das für Medienunternehmen?
- Existenzielle Bedeutung: Ohne die Gen Z und Alpha werden Medienunternehmen keine langfristige Relevanz haben. Der Zugang zu jungen Menschen ist daher kein kurzfristiges Umsatzprojekt, sondern eine Investition in die Zukunftsfähigkeit von Marken.
- Relevanz durch Lebenswelt-Bezug: Junge Menschen wollen verstehen, was Themen mit ihrem eigenen Leben zu tun haben. Erfolgreiche Formate schaffen „relatable Content“ und damit Inhalte, in denen sich die Zielgruppe wiederfindet.
- Beziehung statt Reichweite: Community Management ist entscheidend. Der Dialog mit der Zielgruppe muss gefördert, Feedback ernst genommen und auch umgesetzt werden. Dadurch entstehende langfristige Beziehungen schlagen kurzfristige Klickzahlen.
- Struktureller Wandel: Um langfristig erfolgreich zu sein, brauchen Redaktionen diversere Teams, neue Strukturen und Geschäftsmodelle, die nicht allein auf schnelle Monetarisierung setzen.
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