Alexander Runte von Nansen & Piccard: „Kunden schätzen unsere Weirdness“

15 Jahre Nansen & Piccard: Was habt ihr über die Führung einer Agentur gelernt?

Alexander Runte: Die wichtigste Lektion war, sich immer weiterzuentwickeln. Keiner von uns hatte Agenturerfahrung, bevor wir selbst eine gegründet haben. Wir waren alle Journalisten und hatten einfach Lust, neue Sachen auszuprobieren. Genau darin liegt die Schönheit am eigenen Unternehmen: Wir haben ständig neue Herausforderungen und langweilen uns nie.

Ansonsten glaube ich, dass wir nicht unbedingt exemplarisch für Agenturen sind, da wir viele Dinge anders machen: Wir sind nicht so radikal auf Effizienz getrimmt und wir verzichten auf die starre Trennung zwischen Projektmanagement und Kreation. Bei uns sprechen die Kreativen direkt mit den Kund:innen – und wir stellen fest, dass unsere Auftraggeber:innen diese Nähe sehr schätzen.

Was ist heute anders als zur Zeit der Gründung?

Alexander: Vor allem das Umfeld. Unser erster Auftrag war ein klassisches Corporate-Projekt für Ludwig Beck mit einer aufwändigen Produktion und einem großen Bild- und Produktionsbudget. So etwas gibt es heute kaum noch. Früher haben wir zudem viel für Verlage wie die Süddeutsche Zeitung oder Burda gearbeitet – diese reinen Editorial-Aufträge existieren in der Form auch nicht mehr.

Das Geschäft hat sich stark ins Digitale verlagert. Auch das Thema Bewegtbild nimmt heute einen viel größeren Anteil unserer Arbeit ein, den wir gemeinsam mit externen Partnern umsetzen. Dennoch erleben wir in manchen Bereichen – wie bei unserem physischen Stadtteil-Führer für die Stadt München – inzwischen wieder eine erfolgreiche Rückkehr zum Analogen.

Hochwertige Printprodukte scheinen ein Dauerbrenner zu sein. Wie erreichen diese Magazine ihre Leserschaft?

Alexander: Das ist unterschiedlich. Unsere Broschüren für das „Burg Hülshoff – Center for Literature“ werden direkt vor Ort im Shop verkauft. Das Buch für Porsche Design ist wiederum im Porsche-Online-Shop erhältlich. Das „meinTirol“-Magazin wird klassisch über Hotels und Abos vertrieben. Das FC Bayern-Magazin „51“ bekommen ausschließlich Vereinsmitglieder, und auch das „Perspektiven“-Magazin der Baden-Badener Unternehmergespräche wird direkt an die Mitglieder verschickt. Der Vorteil: Wenn man seine Zielgruppe gut kennt, erreicht man sie auf diesem Weg fast ohne Streuverluste.

KI im Alltag: Zwischen digitalem Support und kreativen Grenzen

Wie lernt ihr die Zielgruppen eurer Auftraggeber kennen?

Alexander: Nicht jeder Kunde möchte in eine umfassende Zielgruppenrecherche investieren. Genau da kommt uns unsere journalistische Arbeitsweise zugute: Wir fragen uns von Beginn an, für wen wir ein Projekt überhaupt machen, wann diese Personen mit den Inhalten in Berührung kommen, was wir ihnen bieten müssen und welche Sprache sie sprechen.

Aktuell experimentieren wir zudem intern mit KI-generierten Zielgruppen. Das läuft noch nicht zu einhundert Prozent rund, ist aber ein extrem spannender Ansatz. Je länger man KI-Agenten mit Daten füttert und nutzt, desto besser und präziser werden die Ergebnisse.

Welche KI-Tools sind bei euch sonst noch in Gebrauch?

Alexander: Ein entscheidendes Kriterium bei unserer KI-Auswahl ist der Datenschutz: Da viele Kunden eine Datenübermittlung in die USA ablehnen, setzen wir für europäische Datensicherheit primär auf Plattformen wie Langdock.

Darüber hinaus nutzen wir Claude, um bestehende Inhalte effizient für verschiedene Kanäle aufzubereiten. Für „whatthefact“ – einem Social-Media-Projekt von Neuland & gestalten gegen Fake News – haben wir selbst einen eigenen kleinen KI-Agenten entwickelt. Dort speist unser Community-Management vorrecherchierte Themen und Texte ein, um sich passende Captions generieren zu lassen.

Und wo kommt für euch KI gar nicht infrage?

Alexander: Bei der eigentlichen Texterstellung. Zum einen, weil wir selbst viel zu gerne schreiben. Zum anderen wirken die Ergebnisse der KI oft hölzern und stumpf. Unser Ansatz unterscheidet sich grundlegend von Agenturen, die man für die Produktion von hunderten mehr oder weniger identischen Standardtexten bucht. Uns engagiert man, wenn es darum geht, eine echte Geschichte zu erzählen. Zum Beispiel: Wie fühlt es sich an, in Badehose über die Münchner Maximilianstraße zu laufen? Oder mit seiner Situationship ein Wochenende auf einer Berghütte zu verbringen? Das sind lebendige, authentische Texte, die von der Persönlichkeit der Autor:innen leben.

Storytelling – Wie aus einer Vielfalt von Themen Geschichten entstehen

Ein Motto von euch lautet „Ganz tief eintauchen“. Wie gelingt euch das, bei einer Spannbreite von Fußball über Fake News bis E-Mobilität?

Alexander: Im Grunde sind wir Generalisten, die sich gerne und schnell in neue Themenkomplexe einarbeiten können. Bei einigen Aufträgen hilft uns zudem unser persönlicher Hintergrund. Für eine Kampagne rund um Annette von Droste-Hülshoff mussten wir uns das Fachwissen beispielsweise nicht mühsam aneignen – zufällig hatten sich einige aus unserem Team schon privat intensiv mit der deutschen Literatur des 19. Jahrhundert beschäftigt. Genau solche vermeintlich skurrilen „Weird-Interest“-Phasen helfen uns oft unerwartet im Job weiter. Am Ende des Tages geht es einfach darum, ein echtes Interesse an der Welt zu haben.

Zuletzt waren einige eurer Autor:innen und Fotograf:innen für das Tourismusmagazin ROY am Wörthersee. Warum lohnt sich so eine tiefgehende Recherche vor Ort für den Kunden?

Alexander: Der Tourismusbereich wächst bei uns rasant, da viele Urlaubsregionen sich heute von der Konkurrenz abheben müssen. Schöne Orte gibt es überall – warum also ausgerechnet an den Wörthersee reisen? Wir sind überzeugt, dass man die Leute mit einzigartigen Geschichten und starken Narrativen begeistern muss. Beim Wörthersee gibt es beispielsweise dieses leicht verklärte Bild, das stark von der Popkultur der 80er- und 90er-Jahre geprägt ist. Für die erste Ausgabe von „Roy“ ist das It-Girl Jovana Reisinger an den See gefahren, um genau diesem alten Glamour-Feeling nachzuspüren. Solche exklusiven Geschichten ermöglichen es unseren Kunden, sich im Standortmarketing abzuheben.

Gibt es neben dem Tourismus noch weitere Branchen, in denen Storytelling gerade besonders gut funktioniert oder stark gefragt ist?

Alexander: Wir arbeiten viel mit Institutionen und Verbänden zusammen, die sich klar positionieren und differenzieren wollen – und müssen. Ein gutes Beispiel dafür ist der FC Bayern: Was macht diesen Verein einzigartig? Und wie erzählt man diese Einzigartigkeit über viele Jahre hinweg jeden Monat aufs Neue? Bei solchen Herausforderungen hilft unser journalistisches Mindset enorm. Der FC Bayern hat zudem selbst eine großartige Redaktion, mit der wir eng und vertrauensvoll zusammenarbeiten dürfen.

Für den FC Bayern arbeitet ihr als sogenannte Editorial Consultants, also Redaktionsberater:innen. Welche Aufgaben übernehmt ihr?

Alexander: Wir sind an das bestehende Redaktionssystem angebunden und steuern gezielt Geschichten bei, die eine besondere journalistische Herangehensweise erfordern. Hauptsächlich bringen wir uns in der Konzeptionsphase ein, um neue Formate und Ideen zu entwickeln. Zusätzlich übernehmen wir immer wieder besondere Projekte.

Wann habt ihr das Gefühl, dass eine Zusammenarbeit gut läuft?

Alexander: Immer dann, wenn wir die Möglichkeit bekommen, Dinge wirklich zu beeinflussen. Für die Robert-Bosch-Stiftung hatten wir uns beispielsweise überlegt: „Wäre es nicht großartig, zu erzählen, wie die Aufforstung rund um den ‚Grünen Gürtel‘ in Afrika vorangeht?“ Wenn man dann einige Monate später eine fantastisch erzählte Geschichte mit emotionalen Videoaufnahmen vor sich hat und der Kunde sagt: „So treffend hat das noch nie jemand auf den Punkt gebracht, was wir machen“ – merken wir, dass es gut funktioniert hat.

Und welche Reibungspunkte gibt es vielleicht auch manchmal?

Alexander: Ich glaube, wir ecken manchmal an, weil wir viele Fragen stellen – doch die sind oft notwendig. Auch mit unserer gewissen „Weirdness“ können manche im ersten Moment vielleicht nichts anfangen. Kunden, die sich darauf einlassen, schätzen genau diesen Ansatz jedoch sehr schnell. Oft stellen wir fest, dass wir im Laufe eines Projekts immer tiefer hineingezogen werden. Selbst ohne aktives Upselling kommen Kunden auf uns zu und fragen: „Könnt ihr hier noch mal draufschauen?“

Weirdness als Motto – warum Einzigartigkeit funktioniert

Was genau meinst Du mit „Weirdness“? Und warum buchen Unternehmen euch ausgerechnet dafür?

Alexander: Da wir das Unternehmen als enge Freunde gegründet haben, dachten wir anfangs, wir seien das unprofessionellste Team überhaupt – bis wir gemerkt haben, wie gut dieser unkonventionelle Ansatz ankommt. Vor einigen Jahren haben wir beispielsweise ein Buch mit dem provokanten Titel „Zehntausend Jahre Sex“ produziert. Einige unter uns Partnern meinten damals: „Das dürft ihr niemals in eine Unternehmenspräsentation einbauen, das bricht uns bei DAX-Kunden das Genick.“ Doch das Gegenteil war der Fall. Genau darauf wurden wir von Kunden angesprochen, weil sie es spannend fanden.

Wie passt eure „Weirdness“ zu eher traditionellen Kunden aus der bayerischen Industrie- und Kulturlandschaft?

Alexander: Ich glaube, diese Art kommt einfach deshalb an, weil viele keine Lust mehr auf die immer gleichen Agenturen und austauschbaren Projekte haben. Vor drei Jahren haben wir beispielsweise für einen diskreten Vermögensverwalter hier in München ein eigenes Panini-Sammelalbum entwickelt, in dem die Mitarbeitenden als Sticker zum Sammeln und Tauschen abgebildet waren. Ein konservativer Kunde und ein absolut unkonventionelles Projekt. Diese Mischung funktioniert mit uns hervorragend. Sicher gibt es viele, die damit nichts anfangen können – aber andere schätzen genau das an uns.

Porträt: Frank Stolle