Regina Schwob: „Wir müssen als Arbeitgeber attraktiv bleiben“

Frau Schwob, welche Themen treiben Mediaplus aktuell um?

Regina Schwob: Die Welt der Mediaagenturen hat sich durch Digitalisierung sehr gewandelt. Data und Analytics nehmen inzwischen großen Einfluss auf unser Tagesgeschäft. Wir digitalisieren aber auch unsere eigenen Abläufe und implementieren Business-Intelligence-Technologien. Unsere Kunden erwarten Echtzeit-Planung und -Reportings. Künstliche Intelligenz wird auch für uns zunehmend wichtiger. Nicht umsonst haben wir mit Plan.Net Business Intelligence unsere eigene Agentureinheit für Data und Analytics. Es herrscht häufig die Meinung, dass nur Daten und Algorithmen eine effiziente Mediaplanung ermöglichen und eine persönliche Expertise nicht mehr so wichtig sei. Warum eine Marke erfolgreich ist und gekauft wird, ist aber eine sehr komplexe Angelegenheit. Am Ende hilft die Maschine nicht bis ins Letzte, sondern es braucht Expert:innen, die Daten interpretieren können.

Haben Sie hierfür ein Beispiel?

Schwob: Die Kunst besteht darin, unser Media-Know-how und Automatisierung zusammenzubringen. „The Marcom Engine“ ist ein Agenturteam für BMW, das komplett auf Data Driven Marketing und Automatisierung ausgerichtet ist, bestehend aus Serviceplan, Media Monks und der Unternehmensberatung Berylls. Gemeinsam erarbeiten wir ein vollautomatisiertes Marketingsystem, das eine individualisierte und moderne Kundenansprache über alle Touchpoints und 26 Länder hinweg ermöglichen soll. Konkret sind das alle Aufgaben aus den Bereichen des datengetriebenen Performance Marketings und der Analytik, der Marketing-Automatisierung, der Programmatic Media sowie dem Customer Relationship Management.

Worauf sind Sie als Geschäftsführerin spezialisiert?

Schwob: Als Geschäftsführerin kümmere ich mich um die Bereiche Finance, HR und Prozess- und Organisationsentwicklung. Transformation ist unser Tagesgeschäft, wir müssen uns intern wie extern permanent an das dynamische Wachstum im Markt anpassen. Mittlerweile arbeiten über 4000 Menschen bei der Serviceplan Gruppe. Als ich angefangen habe, waren es 400. Wir haben angefangen als klassische Werbeagentur, inzwischen sind wir das „Haus der Kommunikation“ – das bis heute einzige komplett integriert aufgestellte Agenturmodell in Deutschland, das alle modernen Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach vereint: Markenstrategen, Kreative, Media-, Digital- oder Technologie-Experten, Marktforscher, PR-Berater oder Sales-Profis.

Wie muss sich eine Kommunikationsagentur heute intern aufstellen?

Schwob: Intern steht mein Herzensthema unter der Überschrift „New Work“. Wir müssen als Arbeitgeber attraktiv bleiben. Für unsere Mitarbeiter:innen ist es heute selbstverständlich, dass sie mobil, flexibel und selbstverantwortlich arbeiten können. Das ist zum einen für Führungskräfte herausfordernd. Aber auch für unsere künftigen Arbeitsweisen. Nächstes Jahr ziehen wir am Münchner Ostbahnhof in neue Büroräume mit einem komplett neuen Konzept. Kollaboration und integriertes, teamübergreifendes agiles Arbeiten stehen hier im Vordergrund. Zu 50 Prozent führen wir Desk-Sharing ein, unsere Mitarbeiter:innen werden also keinen festen Sitzplatz mehr haben, sondern die Teams stellen sich je nach Projektanforderung neu zusammen.

Welchen Herausforderungen muss sich Ihre Branche in Zukunft stellen?

Schwob: Unsere Kund:innen erwarten, dass wir stets am Puls der Zeit sind. Wenn Clubhouse am Wochenende einen großen Zuwachs erhält, fragen unsere Kund:innen am Montag, ob sie da jetzt auch dabei sein müssen. Wir haben deshalb ein Team, das wir „Trailblazer“ nennen, das sich immer mit den neuesten Trends beschäftigt. Immer ein Stück vor der Welle zu sein, ist sicherlich herausfordernd für uns. Aber wichtig, um unseren Kund:innen Beratung und Orientierung geben zu können.

Was würden Sie Berufsanfänger:innen raten, die „was mit Medien“ machen wollen?

Schwob: Mich hat damals der Zufall in die Branche verschlagen. Als ich BWL studiert habe, war das Berufsbild noch gar nicht präsent. Ich kam dann über die Verlagswelt mit Mediaagenturen in Verbindung. Im Laufe der Zeit habe ich einen Bereich gefunden, in dem ich meine Stärken miteinander verbinden kann: strategisches Denken mit kaufmännischem Handeln. Und das wäre auch mein Rat: Besinnen Sie sich auf Ihre Stärken. In der Medienwelt kann man heute mit den unterschiedlichsten Profilen und Stärken glücklich werden. Besonders gefragt und damit zukunftssicher ist natürlich alles Digitale.

Wer oder Was inspiriert Sie?

Schwob: Ich habe kein Vorbild, aber es gibt Eigenschaften an Menschen, die ich bewundere. Zum Beispiel das nachhaltige Arbeiten von Anke Schäferkordt: So viele Jahre im hartumkämpften TV-Markt Führungspositionen zu begleiten und dabei immer authentisch zu bleiben und Haltung auszustrahlen – das imponiert mir.

Kicker steht bis heute für eine Zeitschrift, die stets Fachblatt blieb und nie Lifestyle-Magazin wurde. Ist das noch zeitgemäß?

Holzschuh: Ich bin davon überzeugt, dass jemand, der etwas über den Lifestyle lesen will, andere Gazetten kaufen soll. Der Lebenswandel eines Spielers ist deshalb für uns nur dann ein Thema, wenn es einen Zusammenhang zum Spiel gibt. Zum Beispiel: wenn jemand bis drei Uhr morgens in der Disco feierte und dann am nächsten Morgen schlecht trainiert oder spielt, berichten wir natürlich darüber. Unsere Grundtendenz muss die Seriosität bleiben.

Warum sehen Sie das so?

Holzschuh: Unsere Glaubwürdigkeit ist der Grund dafür, warum uns die Menschen lesen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel, das für mich prägend war: In den Siebziger Jahren war Berti Vogts der weltbeste Verteidiger und spielte bei Gladbach. Er bekam von niemandem eine schlechtere Note als eine Eins oder Zwei. Aber dann lieferte er bei einem Spiel die äußerst schwache Leistung ab, weil sein Gegenspieler drei Tore schoss. Ich habe lange hin- und her überlegt, was ich ihm geben soll. Ich entschied mich für eine glatte Fünf.  Damals wurde ich von den Gladbacher Spielern regelmäßig zu ihrem Saunanachmittag eingeladen. Als ich zwei Tage später wieder dorthin fuhr, hatte ich richtig Beklemmung. Aber Berti Vogts lakonische Bemerkung war nur: „Wenn du mir etwas Besseres als eine fünf gegeben hättest, hättest du nie mehr hier auftauchen dürfen.“ Ein seltenes Beispiel aus Spielermund für Eigenkritik. Fazit: Unsere Neutralität und Seriosität sind das, was unsere Leser an uns schätzen.

Was muss sich verändern, dass der Kicker noch 100 weitere Jahre besteht?

Holzschuh: Es muss sich gar nichts verändern. Die wichtigste Herausforderung für die Zukunft wird aus meiner Sicht sein, dass wir auch künftig nicht jeder Mode hinterherrennen, und gleichzeitig unser Gespür für unseren Leser nicht verlieren.

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