Stefan Baumgartner von Well Media: „Print wird ein Luxusprodukt“

Von „Classic Rock“ bis „Vegan World“ – Ihr Portfolio wirkt auf den ersten Blick sehr divers. Was ist die verbindende Klammer Ihrer Produkte?

Stefan Baumgartner: Wir haben uns vor etwa einem Jahr dazu entschlossen, unser komplettes Publishing-Business in einer einzigen Gesellschaft zu bündeln. Dass ein Titel wie „Classic Rock“ nun neben der „Yoga World“ steht, liegt schlicht daran, dass wir die Strukturen effizient zusammengefasst haben. Auch wenn die Themen variieren, ist die inhaltliche Klammer klar: Wir bewegen uns konsequent im Very Special Interest Umfeld. Wir bedienen spitze Nischen mit kleinen, feinen Titeln für sehr engagierte Zielgruppen.

Wie sind die Redaktionen der einzelnen Titel aufgestellt? 

Baumgartner: Es gibt kleine spezialisierte Teams für die einzelnen Marken – ein Team für „Vegan World“ bzw. „Vegan News“, eines für „Yoga World“ und eines für „Classic Rock“. 

Wie genau füllt die Redaktion die Hefte mit Geschichten und News? 

Baumgartner: Die „Classic Rock“ ist beispielsweise eine Lizenz aus England. Das bietet uns einen enormen Vorteil beim Zugang zu internationalen Künstler:innen und exklusiven Interviews, an die man vom deutschen Markt aus schwerer herankommt. In den Bereichen Yoga und Veganismus sind wir mittlerweile selbst die Qualitätsinstanz. Hier setzen wir verstärkt auf Technologie, um auch mit kleinen Teams einen hohen Output zu generieren.

Was genau bedeutet das? 

Baumgartner: Der Einsatz von KI bei der Übersetzung von Texten ist ja mittlerweile Standard, auch wenn wir dann noch einen „native Speaker“ redigieren lassen. Wir experimentieren aktuell intensiv mit KI-gestütztem Layout. Wir testen zum Beispiel Tools, die mit unseren eigenen PDFs trainiert werden, um Texte automatisiert einzupflegen, Bilder zu suchen und zukünftig automatisierter das Heft-Design zu erstellen. Bei der „Vegan World“ haben wir schon vor drei Jahren auf KI-generierte Illustrationen gesetzt, neben klassischen Illustrationen. Das beschleunigt den Prozess enorm. 

Das heißt, KI gehört für Sie schon zum normalen Arbeitsalltag? 

Baumgartner: Für uns ist künstliche Intelligenz ein absoluter Enabler und in der heutigen Marktsituation schlichtweg alternativlos. Wir nutzen sie nicht als Ersatz für Kreativität, sondern als Werkzeug. Ein Beispiel: Wir nutzen KI, um Printinhalte mit überschaubarem Aufwand in Audio-Elemente oder Podcasts umzuwandeln. Ein Archiv mit klassischen Redakteuren zu vertonen, wäre finanziell nicht stemmbar; mit KI wird es möglich.

Ich sehe das Thema jedoch nicht nur durch die rosarote Brille. Es gibt eine klare Schattenseite. Ein großes Risiko ist die Abhängigkeit von US-Plattformen. Alles, was wir heute bei US-Anbietern in der Cloud speichern, wird dort potenziell zu Trainingszwecken für deren KI-Anwendungen genutzt. Wir versuchen uns deshalb stärker von diesen US-Anbietern abzunabeln und suchen gezielt nach europäischen Lösungen.

In Zeiten von „Digital First“ setzen Sie nach wie vor stark auf das gedruckte Magazin. Welche Erlösmodelle sind für Sie neben dem Anzeigenverkauf heute am wichtigsten?

Baumgartner: Wir lieben Print nach wie vor, aber der klassische Zeitschriftenmarkt hat sich radikal verändert. Der früher herrschende Automatismus – man druckt schwarze Buchstaben auf weißes Papier, verkauft Anzeigen und Hefte am Kiosk – funktioniert heute nicht mehr. Print wird zunehmend ein Qualitätsmerkmal und ein „Premiumprodukt“ für eine treue Stammleserschaft werden. Wir reagieren darauf, indem wir vermehrt auf eine gute Kund:innenbeziehung setzen. Der Einzelverkauf am Kiosk verliert für uns an Relevanz. Wir konzentrieren uns auf das Abonnement, Direktverkauf und E-Mail-Marketing. Wenn wir die E-Mail-Adresse und den Consent unserer Leser:innen haben, sind wir unabhängig von Algorithmen sozialer Netzwerke.

Außerdem setzen wir neben unseren Abonnements auf diverse Erlösmodelle. Mit der „Yoga Academy“ haben wir zum Beispiel eine Plattform für digitale Fachkurse und Webinare geschaffen, auf der wir Yoga-Weiterbildungsangebote vermitteln. 

Welche Rolle spielen die sozialen Medien dennoch für die Magazintitel?

Baumgartner: Mit dem Zukauf von „Vegan News“ haben wir eine Marke im Portfolio, die rein auf Instagram und online funktioniert und dort eine gewachsene Community mitbringt. Wir setzen immer wieder auch auf Kooperationen mit Influencer:innen, für die es nach wie vor eine Art „Ritterschlag“ ist, in einem Printmedium zu erscheinen. Generell wollen wir uns aber nicht auf die sozialen Medien verlassen, denn organische Reichweiten zu erlangen ist aufgrund der Algorithmen heute schwer. 

Mit welcher Vision geht Well Media mit ihren Marken in die Zukunft?

Baumgartner: Ich könnte mir vorstellen, dass uns KI dabei helfen wird, unsere Eigenmarken „Yoga World“ und „Vegan Word“ zu internationalisieren. Zudem sondieren wir aktuell den Markt für eine dritte Content-Säule im Bereich Wellbeing bzw. bewusste Lebensführung, um unser Portfolio neben Veganismus und Yoga gezielt zu erweitern.