Podcasts erleben gerade einen ziemlichen Hype und ständig kommen neue Titel und Formate auf den Markt. Findet dieses riesige Angebot überhaupt genügend Nutzer*innen? Und wie können Podcaster*innen damit Geld verdienen?

Steffen Hopf: Podcasts sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Es gibt derzeit rund 30.000 deutschsprachige Titel. Die Nutzerzahlen der vergangenen zwei Jahre zeigen, dass das Medium Podcast ein exponentielles Wachstum erfährt. Jeder dritte Deutsche hört regelmäßig Podcasts und das über mehrere Stunden pro Woche hinweg. Wie man mit Podcasts Geld verdient? Wir als Vermarkter sagen ganz klar – durch Werbung! Guter Content sollte frei verfügbar sein und ich denke, dass Werbung dafür eine legitime Finanzierungsquelle ist.

Viele Medienmacher*innen vergleichen die Zielgruppen und Reichweiten von Podcasts oft mit denen klassischer Medien wie Radio oder TV. Dabei schneiden Podcasts erstmal schlechter ab. Welche Werbekunden interessieren sich trotzdem für Podcasts?

Hopf: Tatsächlich ist das Interesse an Podcasts sehr groß, es gibt allerdings kein spezielles Kundensegment. Egal aus welcher Branche, egal welches Produkt oder Thema – alle Kunden, mit denen wir bisher gesprochen haben, finden Podcasts als Werbeplattform spannend. Aber nur wenige Podcasts erzielen sehr hohe Reichweiten. Mittelgroße Podcasts mit ein paar tausend Hörern sind für den Werbemarkt trotzdem interessant: Hier lautet das Stichwort Aggregierung. Wir von Julep aggregieren viele kleinere und mittlere Podcasts und vertikalisieren sie unter bestimmten Themen. Dann erreichen zehn Podcasts mit jeweils 10.000 Hörern ganz schnell eine Größenordnung von 100.000 Hörern oder mehr, was dann reichweitentechnisch wiederum spannend wird. Außerdem darf man nicht vergessen, wie unfassbar genau man mit einem Thema eine bestimmte Zielgruppe ansprechen kann. Podcaster sind nichts anderes als Audio-Influencer. Und auch Micro-Influencer – also Leute, die zu ganz speziellen Themen relevanten Content produzieren und damit eine spitze Zielgruppe erreichen – machen kleinere Podcasts für Werbetreibende sehr interessant.

Werbekunden wollen oftmals keine Experimente wagen, was neue Plattformen angeht. Inwieweit muss Julep als Speerspitze in der Kommerzialisierung von Podcasts Pionierarbeit leisten?

Hopf: Der gesamte Podcast-Markt steht noch am Anfang. Wir sehen momentan das gleiche Phänomen wie Anfang der 2000er-Jahre beim Thema Display Advertising und später bei Video Advertising: Es gibt eine starke Fragmentierung im Markt und sehr viel Content, der noch nicht einheitlich aggregiert buchbar ist. Aber die Nutzer bewegen sich immer stärker in Richtung Podcasts und auch Kunden werden mehr in diesen Bereich investieren müssen, wenn sie bestimmte Zielgruppen erreichen möchten. Gleichzeitig sehen wir, dass Kunden deutlich aufgeschlossener werden. Es herrscht allerdings noch viel Skepsis und der Beratungsbedarf ist hoch: Wie macht man gute Podcast-Werbung? Was sind die richtigen Umfelder? Dafür gibt es hierzulande noch zu wenige Case Studies und Erfahrungen.

Inwiefern ist es ein Problem für klassische Werbeeinkäufer, dass es keine offizielle Reichweitenwährung gibt?

Hopf: Reichweitenmessung, Werbewirkungsstudien und das Thema Standardisierung sind drei Schlüsselfaktoren, die wir auf jeden Fall noch lösen müssen, und zwar kurz- und mittelfristig. Denn damit werden wir für Kunden und Agenturen vergleichbarer mit anderen Werbeplattformen. Außerdem brauchen wir diese Faktoren, um Podcast Advertising skalierbar zu machen und um an Budgets zu gelangen, die zum Beispiel mit Radio vergleichbar sind.

Was sind typische Fehleinschätzungen, wenn sich Werbekunden dem Thema Podcast nähern?

Hopf: Zum einen die Vergleiche im Reichweitenbereich etwa mit Audio, TV oder Print. Zum anderen der Vergleich im TKP (Tausend-Kontakt-Preis)-Bereich. Ein 30-sekündiger Radiospot ist etwas anderes als eine native Einbindung in einen Podcast, wo der Host selbst über ein Produkt spricht – was übrigens auch mal vier bis sechs Minuten dauern kann. Das ist natürlich teurer. Ein weiterer Knackpunkt sind Briefings. Wenn Kunden Podcast-Werbung machen wollen, sollten sie lernen, loszulassen. Wir haben immer wieder Kunden, die ein sehr starres Briefing schicken und sich wünschen, dass der Host das dann genau so vorliest. Das funktioniert nicht, denn bei Podcasts geht es im Native-Bereich in erster Linie um Authentizität.

Kunden sollten also ein möglichst offenes Briefing liefern mit den wichtigsten Key-Messages, die sie über das Produkt vermittelt haben wollen. Den Rest sollten sie dem Host überlassen und auch mal gewisse witzige, sarkastische oder auch ironische Art und Weisen, auf die der Podcast-Host über die Marke oder das Produkt spricht, akzeptieren.

Man hört oft, Deutschland hänge den USA in der Entwicklung des Podcast-Markts drei bis vier Jahre hinterher und der deutsche Markt werde sich nicht analog zum US-amerikanischen entwickeln. Wie sehen Sie das?

Hopf: Dass wir den USA drei bis vier Jahre hinterher sind, dem stimme ich zu. Die Amerikaner sind sowohl im Content-Bereich als auch in der Akzeptanz und der Aussteuerung programmatischer Werbung viel weiter. Wie groß der Markt in Deutschland werden kann, ist eine sehr schwierige Frage. Für 2020 schätzt man den reinen Podcast-Advertising-Markt in Deutschland auf zwischen 10 und 12 Millionen Euro Umsatz im Jahr. Unter bestimmten Voraussetzungen könnte der Markt deutlich schneller wachsen. Eine davon ist Dynamic Ad Insertion, also die Adserver-gesteuerte Auslieferung von Werbespots in Podcasts. Das hat mehrere positive Effekte. Zum einen das Thema Skalierung: Wir werden auf einen Schlag ein Vielfaches an Volumina zur Verfügung haben, das vermarktbar wird, weil eben nicht mehr nur baked-in-Werbung in einer Episode ist, sondern man auch den Back-Katalog von älteren Folgen mitvermarkten kann. Zum anderen erwarten wir dadurch ein sehr starkes Wachstum in den vermarktbaren Impressions. Aber auch sinkende TKPs: Kunden werden dann nicht mehr 80 Euro für 30-sekündige Werbespots, die über den Adserver eingesteuert werden, zahlen. Das ist der Plattform-Effekt: Höhere Reichweite und höhere Liquidität im Markt sorgen für sinkende TKPs, aber in Summe steigt die Sell-Through-Rate und damit wird am Ende des Tages auch mehr Umsatz gemacht.

Wo also kann der Markt hingehen? Wir rechnen damit, dass wir in den nächsten Jahren über die Schwelle von 100 Millionen Euro Umsatz pro Jahr kommen, bedingt in erster Linie durch die Themen Automatisierung beziehungsweise Dynamic Ad Insertion. Wenn das gut geregelt ist und viele Podcaster mit im Boot sind, kann das dem Markt einen richtigen Aufschwung geben. Die einschränkende Größe hier ist dann nur der Podcaster selbst, der immer die Möglichkeit hat, Werbung abzulehnen. Wenn das ein Großteil machen würde, könnte es schwierig werden.

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Report „Hören on demand: Podcasts revolutionieren die Audio-Welt“