Gaming beim FC Bayern: Von der Allianz Arena zu Roblox und zurück

Spiel, Satz und Sieg. Rekorde ist man vom FC Bayern ja gewohnt. Da wundert es eigentlich nicht, dass der Spitzenverein auch beim Thema Zielgruppenansprache neue Wege geht – und sich erfolgreich in eine Sphäre wagt, die durchaus auch Fallstricke bereithält: Gaming. So nimmt der Verein zum Beispiel am adidas Football Festival auf der Spieleplattform Roblox teil, baut dort eine eigene Fan-Zone im populären Social-Experience-Game „PLS Donate” und richtet sich damit explizit an eine junge, gaming-affine Zielgruppe. In der Virtual Bundesliga tritt Bayern mit zwei Top-eSports-Spielern an, deren Matches live auf dem clubeigenen Twitch-Kanal übertragen werden.

FC Bayern bekennt sich klar zum Gaming – sagt Thomas Ehemann, Head of Digital bei dem Fußballverein: „Im eSport sehen wir großes Potenzial, da weltweit Millionen junger Menschen viel Zeit in virtuellen Fußballsimulationen und anderen Sportgames verbringen. Ein Teil dieser Gamer ist bereits Fan unseres Clubs, ein großer Teil aber noch nicht. Und genau diese Zielgruppe wollen wir früh für den FC Bayern begeistern.“ Über 500.000 Zuschauende versammelte das Virtual Bundesliga Club Championship Finale im März. Beim adidas Football Festival auf Roblox waren 3,5 Millionen Daily Active User dabei, der Instagram eSports Kanal verzeichnet 351.000 Follower:innen und Guinness-World-Records-verdächtige 3.500 Teilnehmende waren beim ersten digitalen Schafkopfturnier dabei. 

Zielgruppen auf Gaming-Plattformen: Wo die Fans wirklich sind

Ob Sportverein oder Medienunternehmen– die Frage lautet längst nicht mehr: Sollten wir in digitalen Spielen präsent sein? Sondern: Wo hält sich meine Zielgruppe auf, wenn sie nicht bei mir ist? Die Antwort gerade für junge Menschen lautet: in Games. Allein Roblox erreicht über 150 Millionen aktive User:innen weltweit, knapp 60 Prozent davon sind unter 17 Jahre alt. Über EA Sports FC erreicht der FC Bayern nach eigenen Angaben bereits heute Millionen von jungen Menschen. Ehemann bringt es auf den Punkt: „Damit wird der digitale Raum zu einem wichtigen Spielfeld, um neue Märkte zu erschließen und junge Fans global mit der Marke FC Bayern in Kontakt zu bringen.“

Medienwissenschaftler Prof. Markus Kaiser, der an der TH Nürnberg zu digitalen Medien und Change Management forscht, ordnet dies als langfristigen Strukturwandel ein: „Das wird nicht wieder verschwinden. eSports und Games sind gekommen, um zu bleiben.“ Und weiter: „Es ist nicht unbedingt ein Selbstläufer, dass ein ganz junges Publikum in Massen in Fußballstadien kommt. In Gaming-Welten bindet man nochmal ein ganz anderes Publikum an sich.“ Genau dieser Perspektivwechsel bietet sich für Medienmarken an. Denn: Games sind längst das Medium: Allein in Deutschland spielen laut Branchenverband game e.V. rund 6 von 10 Menschen im Alter von 6 bis 69 Jahren regelmäßig digitale Spiele. Das sind 59 Prozent der Gesamtbevölkerung – so viele wie noch nie. Die Zahl ist in den vergangenen Jahren nochmal deutlich gestiegen, allein zwischen 2020 und 2025 um etwa neun Prozent, und reicht über alle Altersklassen hinweg. Mittlerweile spielt jede:r Fünfte über 65 Jahre regelmäßig digitale Spiele. Weltweit sind es mittlerweile über drei Milliarden Spielende.

Es ist nicht unbedingt ein Selbstläufer, dass ein ganz junges Publikum in Massen in Fußballstadien kommt. In Gaming-Welten bindet man nochmal ein ganz anderes Publikum an sich.

Medienwissenschaftler Prof. Markus Kaiser

Drei Lektionen, die uns der FC Bayern im Bereich Gaming lehrt

Aber der bloße Sprung in die Gaming-Welt ist noch kein Garant für Erfolg. Aus dem Umgang des FC Bayern mit dem Thema Gaming lassen sich drei Lektionen mitnehmen, die auch auf andere Marken übertragbar sind. 

• Authentizität ist ein Muss

Dass der FC Bayern im eSport so aktiv ist, passt zur Leitlinie des Vereins: Die formuliert Mediendirektor Stefan Mennerich, in dessen Direktion auch der Bereich Digital verortet ist, so: „Wir achten auch im Bereich eSports darauf, uns treu zu bleiben. Wir sind nah am Fußball oder an anderen Spielen, die authentisch mit uns verbunden sind. Ein Shooter-Spiel, bei dem eine Figur ein Bayern-Trikot trägt, passt auf keinen Fall zu uns.“ Ein Beispiel, das das treffend illustriert: „Wir haben ein digitales Schafkopfturnier gelauncht. Das ist bayerisch, das ist sympathisch, das passt zu uns.“ Und auch beim Einsatz von Influencer:innen achtet der FC Bayern stark darauf, dass deren Auftritt zum Vereinscharakter passt – und dass sie im besten Fall schon vorher Fans waren. Für Unternehmen bedeutet das: keine aufgesetzte Coolness, sondern Angebote, die zur eigenen DNA passen. Das ist umso wichtiger, weil es um junge Menschen geht, weiß Markus Kaiser: „Es braucht ein Verständnis für junge Zielgruppen und dass sie involviert werden. Und dass nicht der Vorstand des analogen Fußballclubs genau zu wissen glaubt, wie Gaming geht – gerade junge Menschen reagieren da sehr allergisch darauf.“

• Interaktion ist das neue Storytelling

In Games können FC Bayern-Fans Tore schießen, Bestenlisten erobern und Club-Karriereleitern erklimmen. Sie konsumieren die Marke nicht einfach, sondern spielen sie. Dieser interaktiv-immersive Charakter von Games ist einzigartig und will entsprechend seiner medialen Logik sinnvoll eingesetzt werden. Ehemann beschreibt den Mechanismus so: „In Roblox treten wir mit Minigames auf, die Gamer können sich unser Trikot virtuell anziehen und so entsteht auch wieder Identifikation einer jungen Zielgruppe mit dem FC Bayern.“ Kaiser unterstreicht die Bedeutung: „Die Interaktivität des Mediums schafft eine ganz andere Qualität der Beziehung zwischen Marke und Spielenden.“ Das baue eine emotional ungleich stärkere Bindung auf, als wenn passiv Informationen konsumiert werden, etwa im Fernsehen oder auf News-Apps.

•  eSports ist schon Marketing-Kanal

Die Virtual Bundesliga wird im Games-Format gespielt. Es gibt mehrere Turnierrunden in verschiedenen deutschen Städten, im Preisgeld-Pool sind insgesamt 100.000 Euro. Virtueller Sport ist kein Nischen-Event, sondern Sportereignis mit echter Infrastruktur, echter Berichterstattung, echten Karrieren und echten Emotionen. Die Verlängerung des analogen Sports in den digitalen Raum hinein schafft dabei ganz neue Kommunikationsmöglichkeiten – die wiederum Rückkopplungseffekte auf die Marke draußen auf dem Rasen hat. Die werden bislang noch zu wenig genutzt, meint Kaiser: „Während im eSport die Rückkopplung an die Vereine ja immer schon da ist, taucht der eSport im analogen Fußball noch wenig auf.“ Da gebe es noch Luft nach oben.

Gaming ist für den FC Bayern längst keine fremde Welt mehr. Der Fußballverein weiß: Die junge Zielgruppe hält sich in digitalen Welten auf und spricht sie dort bewusst an. / Fotos: FC Bayern

„Manchmal wird das Thema Gaming noch nicht richtig verstanden. Da wird dann noch viel klassisch übertragen, zum Beispiel die Bannerwerbung, die dann in Spiele gepackt wird.“ Seine deutliche Empfehlung: mehr Kreativität wagen! Außerdem sollte nicht alles auf eine Gamesplattform gesetzt werden. Dadurch können Abhängigkeiten entstehen, die der Marke später unter Umständen auf die Füße fallen. Was Facebook-Seitenbetreiber schmerzhaft lernten, als der Algorithmus sich änderte, kann sich im Gaming wiederholen. Die Strategie sollte Plattformunabhängigkeit also mitdenken und eigene Kanäle und Communitys als Anker setzen. Und vor allem – da wären wir wieder beim Thema Authentizität: sich selbst treu bleiben. Was den FC Bayern hervorhebt, ist nicht zuletzt die klar formulierte Werteorientierung. Mennerich betont: „Alle Aktivitäten des FC Bayern im Bereich eSports müssen mit unseren Werten vereinbar sein. Keine Gewalt, kein Rassismus, kein Sexismus. Der gegenseitige Respekt, die Fairness und das Miteinander müssen im Vordergrund stehen.“ Wer ins Gaming geht, ohne eine klare Haltung mitzubringen, riskiert Glaubwürdigkeitsverlust – gerade bei einer Zielgruppe, die Authentizität mit feinem Radar spürt.

Beste Torchancen: Digitale Gaming-Plattform geschickt nutzen

Gaming bietet eine Plattform, um neue und alte Zielgruppen in digitalen Welten anzusprechen. Es ist ein Medienmarkt mit eigenen Stars, eigenen Formaten, eigener Ökonomie – und jeder Menge Möglichkeiten für Organisationen und Unternehmen, Markenbindung zu erweitern und zu vertiefen. Von der Allianz Arena nach Roblox und zurück – der FC Bayern zeigt einen möglichen Weg, wie Gamingwelten authentisch integriert werden können, ganz ohne sich zu verbiegen oder zu verlieren. Denn, so fasst es Ehemann zusammen: „Der Fußball, der draußen auf dem Rasen gespielt wird, bleibt der Kern des FC Bayern.“ Aber die Erkenntnis dahinter ist übertragbar: Wer seinen Kern kennt, kann ihn mutig in neue Welten tragen. Der Ball liegt am Elfmeterpunkt. Man muss ihn nur schießen.