Haruka Gruber von DAZN: Die Zukunftsstrategie des Mega-Streamers

Haruka, wie positioniert sich DAZN im Jahr 2025 auf dem deutschen Sportstreaming-Markt?

Haruka Gruber: Wir sind mittlerweile Marktführer im Sportbroadcasting – nicht nur unter den Streamern, sondern auch gegenüber klassischen TV- Sendern. Als einziger Anbieter übertragen wir sowohl die Bundesliga als auch die UEFA-Champions League. Dazu kommen Rechte an der NFL, NBA, Frauenfußball, Kampfsport mit der UFC sowie den größten Boxkämpfen und vielen weiteren Premiumsportarten. Unser Anspruch ist, das umfassendste Sporterlebnis zu liefern – qualitativ wie quantitativ.

Exklusivität, Digitalität und eine junge Zielgruppe: Das macht DAZN so erfolgreich

 

Was unterscheidet euch strategisch von Plattformen wie Sky oder dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk?

Haruka: Es sind vor allem vier Säulen. Erstens: die Exklusivität bei wichtigen Rechten. Zweitens: unsere junge Zielgruppe – im Schnitt Mitte 30 und somit deutlich jünger als im klassischen TV. Drittens: unsere rein digitale Infrastruktur, die uns Innovationen wie e-Commerce, Wetten oder interaktive Fan-Angebote wie die FanZone erlaubt. Und viertens: Wir sind der einzige globale Sportstreaming-Dienst.

Welche Rechte haben zuletzt besonders zur Positionierung beigetragen?

Haruka: Natürlich die Bundesliga und UEFA-Champions League als Leuchtturmrechte. Aber auch NFL, Frauen-Bundesliga, FIFA Klub-WM – all das hilft uns, nicht nur Mainstream-Zuschauer:innen zu erreichen, sondern auch stark segmentierte Zielgruppen anzusprechen. Gerade in einer Zeit fragmentierter Mediennutzung ist das ein großer Vorteil.

Wie wichtig sind diese Nischen-Zielgruppen für DAZN?

Haruka: Sehr wichtig. Darts, Frauenfußball oder American Football sprechen jeweils eigene, oft jüngere oder im Fall von Darts etwas ältere Communities an. Frauenfußball wird zu 50 Prozent von Frauen geschaut, NFL-Zuschauer:in- nen sind tendenziell jünger. Daraus ergibt sich eine Matrix: Wir wissen genau, welche Zielgruppe wir mit welchem Recht ansprechen – das hilft bei Format- entwicklung, Marketing und Monetarisierung.

Gibt es Sportarten, die in Deutschland unterschätzt sind, aber für euch Potenzial haben?

Haruka: Frauenfußball. Lange hatten wir Zweifel, ob er nicht das gleiche Reichweitenproblem im Liga-Alltag hat wie Handball oder Eishockey. Aber wir sehen: Auch Spiele ohne deutsche Beteiligung in der Frauen-Champions- League erreichen bei uns bis zu 200.000 Zuschauer:innen. Das ist mehr als es mancher Männerhandballverein im TV schafft.

Randsportarten wie Darts spielen eine wichtige Rolle in DAZNs Strategie

 

Ein anderes Beispiel ist Darts – ihr teilt euch die Rechte mit Sport1. Wie bewertet ihr solche Konstrukte?

Haruka: Wir finden sie sinnvoll. Sport1 hat Darts im Free-TV populär gemacht – von dieser frühen, breiten Aufmerksamkeit profitieren auch wir heute. Der Hype um Darts wäre wohl nie in dieser Form entstanden, wenn die Sportart von Anfang an nur hinter einer Paywall stattgefunden hätte. Heute ist das Interesse so groß, dass sich Darts auch als Bezahlangebot tragen kann. Diese Kombination aus Reichweite durch Free-TV und Monetarisierung durch Streaming ist aus unserer Sicht ein zukunftsfähiges Modell – gerade für Sportarten, die sich erst noch etablieren müssen.

Wie bewertet ihr, ob sich ein Rechtepaket lohnt?

Haruka: Wir prüfen nach Relevanz und Rentabilität. Relevanz heißt: Wie viele Events pro Jahr, wie groß ist die potenzielle Reichweite? Bei einem Abo-Modell sind regelmäßig stattfindende Events oft wertvoller als Einzelturniere, bei denen die Nachfrage nur einmal im Jahr wirklich hoch ist. Wir prüfen, wie viele neue Abos wir erwarten, wie viele Kund:innen wir halten und wie gut sich Werbung vermarkten lässt – im American Football gibt es sogar extra eingeplante Pausen für Werbung. Am Ende steht eine Ertragssumme, die wir gegen die geforderten Lizenzkosten abgleichen.

Wie hat sich die Preisentwicklung bei Sportrechten zuletzt ausgewirkt?

Haruka: Die Vorstellung, dass Sportrechte immer teurer werden, galt lange Zeit – aber inzwischen hat sich der Markt beruhigt. Er hat eine gesündere Mitte gefunden, in der Preise kritischer hinterfragt und realistischer bewertet werden. Wir sehen, dass sich das Rad nicht endlos weiterdreht. Stattdessen gewinnen flexiblere Modelle an Bedeutung – etwa Co-Exklusivität oder ge- teilte Rechte, bei denen sich mehrere Anbieter ein Paket teilen.

Wie wichtig ist euch Planungssicherheit bei Rechten – oder setzt ihr lieber auf Flexibilität?

Haruka: Ein gesunder Mix ist entscheidend. Die Bundesliga-Rechte laufen aktuell bis 2029 – das ist im schnelllebigen Mediengeschäft ein langer Zeitraum und gibt uns Planungssicherheit. Gleichzeitig haben andere Rechte wie die Champions League kürzere Laufzeiten oder werden versetzt neu ausgeschrieben. Dadurch entsteht ein strategisches Raster: Selbst, wenn wir einmal ein zentrales Recht wie die Bundesliga verlieren sollten, wären wir mit anderen Top-Wettbewerben wie der Champions League oder der NFL – hier bieten wir den NFL Game Pass seit dem Beginn im Jahr 2023 für insgesamt zehn Jahre an – weiter im Markt präsent. Diese Strategie gibt uns eine gewisse Flexibilität.

FanZone und Creator:inside: DAZN setzt in Zukunft auf Community

 

Und wie steht es um Interaktivität und Community-Elemente bei Live-Formaten?

Haruka: Wir haben mit der FanZone ein eigenes Tool entwickelt: Während des Spiels erscheint ein QR-Code, über den man live mit Hosts chatten, abstimmen oder Quizfragen beantworten kann. Das ist weltweit einzigartig und läuft auch hier in Deutschland sehr erfolgreich – ein echter Mehrwert gegenüber passivem Konsum. Für die FIFA Klub-WM 2025 und die neue Bundesliga-Saison können sich Fans auf neue Features freuen und auch einzigartige Preise darüber gewinnen.

Welche Rolle spielen Creator:innen und Influencer:innen bei DAZN?

Haruka: Eine wachsende. Mit Formaten wie der Infinity League kombinieren wir Legenden des Sports mit Influencer:innen und Fans. Aus unserer Sicht sind wir die einzige Plattform, die die verschiedenen Welten wirklich zusammenbringt: der Mainstream Champions-League-Fan, der NBA- oder Frauen- fußball-Fan, aber auch der Fan, der Content-Creator:innen auf TikTok [&] Co. folgt. Wir vereinen so unterschiedliche Zielgruppen unter einem Dach.