Myriam Karsch von Five Monkeys: Von der Verlagsleiterin zur Verlegerin

In der deutschen Medienbranche wird viel saniert, aber wenig gegründet. Noch seltener sind Managerinnen, die den Schritt zur Verlegerin wagen. Myriam Karsch gehört dazu. Innerhalb weniger Jahre hat sie zusammen mit Florian Boitin aus einem kleinen Lizenzgeschäft eine Unternehmensgruppe aufgebaut. Bemerkenswert ist dabei sowohl das Tempo als die Strategie dahinter. Durch die Übernahme von Weka Media ist innerhalb von gerade einmal zwei Jahren aus der Five Monkeys Media GmbH mit fünf Mitarbeitenden und zwei Titeln eine Verlagsgruppe mit rund 100 Beschäftigten und 18 Marken entstanden. Heute zählt die Five Monkeys Group Tech-Produkte, Mobilfunktests und Fotografie zu ihrem Geschäft.

Angefangen hat alles mit einem Männermagazin

Als sich der Verlag Hubert Burda Media 2019 entschied, den Lizenzvertrag für die Marke „Playboy“ nicht zu verlängern, fackelten die ehemalige Verlagsleiterin, Myriam Karsch, und Chefredakteur Boitin nicht lange. Sie erwarben die Lizenz und gründeten die Kouneli Media GmbH. Der Titel bildete das Fundament für den inzwischen mittelständischen Verlag. Mit der Gründung der Five Monkeys Media wuchs auch der Kreis der Gesellschafter: Mittlerweile sind auch Andreas Laube, Florian Schuster und Wolfgang Heinen Teil der Five Monkeys Media. Sie ist zusammen mit Kouneli Media und Kouneli Sports eine 40-prozentige Tochter der Kouneli Holding.

Beim Aufbau des Unternehmens war für Karsch und Boitin immer klar: Auf Dauer sollte es nicht beim reinen Lizenzgeschäft bleiben. „Unser Ziel war, uns nicht von Lizenzen abhängig zu machen, sondern über sie erst einmal Geld zu verdienen“, sagt Karsch. Die Übernahme von Weka Media Publishing war für Five Monkeys eine neue Größenordnung. „Gegenüber der Übernahme der Fotocommunity bedeutete der Deal eine Verfünffachung bei Personal, Investitionssumme und Umsatz“, sagt Karsch rückblickend.

Vom Publikumstitel in das Special-Interest-Segment

Dass ausgerechnet die Herausgeberin des deutschen Playboy ihr Geld in Tech- und Fotomarken steckt, mag zunächst überraschen. Für Karsch liegt darin allerdings kein Widerspruch. Entscheidend sei nicht das Genre, sondern die Stärke einer Marke und ihrer Community. „Journalistisch gut gemachte Produkte sind gerade im Special-Interest-Segment weiterhin attraktiv“, sagt sie.

Vor dem Kauf wurde deshalb gründlich gerechnet. Wie viele Abonnent:innen gibt es? Wie groß ist die Fangemeinde? Wie aktiv ist die Community? Und welche Wachstumschancen besitzt eine Marke noch? Über Monate analysierte das Team Erlössäulen, Strukturen, Marken und Organisation. Erst daraus entwickelte sich das Bild, wie das neue Unternehmen künftig aussehen sollte.

An vielen Stellen blieb nach der Übernahme wenig beim Alten. Five Monkeys baute Anfang des Jahres die Geschäftsführung und die Unternehmensstruktur um. Heute ruht das Geschäft auf zwei Säulen: Die frühere Weka Media Publishing firmiert als Five Monkeys Tech, die ehemalige Fotocommunity als Five Monkeys Imaging. Darüber steht die Five Monkeys Media GmbH. 

Heute gehört ein renommiertes Tech-Testlabor zum Verlag

Eine besondere Rolle in der neuen Gruppe spielt das Connect-Testlabor. Während inzwischen auch reichweitenstarke Medienmarken mit Produkttests Geld verdienen wollen, setzt Five Monkeys auf technische Tiefe. Insgesamt steckt Technik im Millionenwert im Labor. Hinzu kommt eine über Jahre aufgebaute Datenbank mit Testergebnissen. Genau darin sieht Karsch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Plattformen, bei denen Produkttests vor allem ein kommerzielles Geschäftsmodell sind. „Unsere Leserschaft vertraut unseren Tests, denn sie genügen den wissenschaftlichen Anforderungen.“ Für sie ist Glaubwürdigkeit wichtiger als schiere Größe: „Sie ist der Kern für unabhängigen Journalismus. Reichweite ist da zweitrangig.“

Zur Integration gehörte auch eine Restrukturierung. Bereiche wie IT, Sales und Consumer Revenues wurden zusammengeführt und zu gruppenweiten Serviceeinheiten gemacht. Neun Stellen fielen dadurch weg. „Das war ein wichtiger Schritt, um den Verlag langfristig profitabel zu halten“, sagt Karsch. Die Redaktionen dagegen blieben von Kürzungen und Zusammenlegungen verschont. Sie arbeiten weiterhin weitgehend autonom. Für Karsch ist das entscheidend, damit die einzelnen Marken ihre Identität behalten.

Jetzt heißt es, den Reformstau abzuarbeiten

Doch zur Strategie gehört nicht nur die Pflege bestehender Stärken. An einigen Stellen muss Five Monkeys erst einmal Versäumtes nachholen. Weit oben auf Karschs Agenda steht deshalb der Relaunch von „connect.de“. Die Plattform wird technisch neu aufgesetzt und modernisiert. Ähnlich groß war die Baustelle bei der Fotocommunity. Nutzer hatten in der Vergangenheit unter anderem veraltete Features, zu wenig Interaktion und ein schwer verständliches Preismodell kritisiert. Five Monkeys will nun wieder stärker das in den Namen eingebaute Versprechen einlösen: Community. Die rund 500.000 aktiven Mitglieder sollen sich einfacher miteinander vernetzen können. Gleichzeitig wurde das Abomodell überarbeitet. 

Abonnements spielen eine zentrale Rolle in Karschs Strategie. Five Monkeys setzt sowohl im Digitalen als auch bei Print stark auf wiederkehrende Erlöse. Dass sich mit gedruckten Magazinen keine neuen Kund:innen mehr gewinnen lassen, hält Karsch für widerlegt. Schon vergleichsweise einfache Werbeaktionen für „Connect“ und „DigitalPhoto“ hätten zuletzt zahlreiche neue Abonnements gebracht.

Ihr Modell setzt damit auf etwas, das in dem von Reichweitenlogik geprägten Mediengeschäft leicht aus dem Blick gerät: Eine überschaubare, aber klar definierte Zielgruppe kann wirtschaftlich ausgesprochen interessant sein – wenn sie einer Marke vertraut, bereit ist, für Inhalte zu bezahlen und für Werbekunden attraktiv bleibt. „Gerade in der Nische kann Print dabei weiterhin ein wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells sein“, so die Verlegerin.

Mehr Sichtbarkeit für Frauen in Führungspositionen

Und was bedeutet dieser große Sprung für Karsch selbst? Sie hat mit dem Wachstum von Five Monkeys vor allem eines bekommen: noch mehr Arbeit. Was ihr offenbar durchaus recht ist. „Ich langweile mich einfach schnell. Deshalb suche ich mir alle zwei Jahre neue Aufgaben“, sagt Karsch, die zusätzlich als Sprecherin der Geschäftsführung von Five Monkeys fungiert. „Ich finde es wichtig, dass Frauen in Führungspositionen sichtbar sind.“ Deshalb hat sie in ihrer Rolle als Vorständin des MVFP-Bayern die neue Initiative „Women in Media“ angestoßen. „Wir wollen die Entscheiderinnen in den Austausch miteinander bringen und setzen uns deshalb für eine stärkere Präsenz ein.“