Podcasts hinter der Paywall: Manuel Scholze über „Mythos Airport“ 

Manuel, wie oft bist du selbst schon im „Airport“ abgehoben?

Manuel Scholze: Schon einige Male! Ich komme aber gar nicht aus Würzburg, sondern bin gebürtiger Allgäuer. Ich bin ein Clubkind, seitdem ich 16 bin. Ich bin fast genauso lange im Club arbeitend aktiv wie in den Medien. Beides sind kreative Umfelder, in denen man sich austoben kann. Ich arbeite bis heute als Booker und mache in der Funktion das Programm für einen elektronischen Club und suche daher immer die Subkultur und meine Nische.

In deinem Podcast fallen Begriffe, die bei ehemaligen Gästen des „Airport“ sofort Nostalgie auslösen: Kannst du uns aufklären, was es mit dem „Master Blaster“ und dem „Mittwochs-Doppeldecker“ auf sich hat?

Scholze: Der „MasterBlaster“ ist ein ikonisches Getränk, eine Mische aus Wodka, Sekt und einem Energydrink, der in großen Gläsern ausgeschenkt wurde. Das ist eher ungewöhnlich, härtere Drinks in so Halbliter-Gläsern zu verkaufen. Sparformate wie den „Mittwochs-Doppeldecker“ gibt es heute noch: einmal zahlen, zweimal trinken. Das war in den Neunzigern und Zweitausendern ein wahnsinnig großer Hebel, um Leute zu begeistern, sogar an einem Mittwoch in den Club zu kommen.

Mythos Airport: Clubkultur meets Medieninnovation

Über den Slogan „Feiern, als wäre es Mittwoch“ sprichst du gleich in der ersten Folge von „Mythos Airport”. Wie ist das Thema bei dir auf dem Tisch gelandet?

Scholze: Ich habe gespürt, dass viele Leute eine emotionale Bindung zum „Airport“ haben, vor allem die Älteren, die in den Achtzigern und Neunzigern dort waren. In meinem Club gibt es einen DJ, der dort früher Resident war. Bei seinen Veranstaltungen kommen Menschen, die erzählen, wie viel besser das Feiern früher war. Sie erinnern sich an eine Jugend, die für sie für immer verloren ist, und sprechen sie dadurch heilig. Deshalb habe ich für unsere Main-Post-Marke „Würzburg Erleben“ eine sechsteilige Artikel-Serie über das „Airport“ vor einigen Jahren erstellt. Schon nach dem ersten Artikel habe ich gemerkt: Die Zugriffszahlen sind um ein Vielfaches höher als bei anderen Texten.

Während deiner Recherchen dafür konntest du den mittlerweile verstorbenen Betreiber Rudi Schmidt sprechen.

Scholze: Rudi Schmidt hat eigentlich nie Interviews gegeben. Aber ein befreundeter Veranstalter riet ihm: „Wenn du mit irgendjemandem nochmal sprichst, dann mit dem Manu, der ist korrekt und er versteht, was wir machen.“ So habe ich das Interview mit ihm geführt und die Tondatei aufbewahrt. Als er im Herbst 2025 verstarb, habe ich direkt meinen Kolleg:innen vorgeschlagen, eine Podcastfolge über die städtische Nachtleben-Legende Rudi Schmidt zu machen. Letztendlich entstand eine ganze Serie über den Themenkomplex, die die Clubgeschichte aus fünf verschiedenen Blickwinkeln erzählt.

Das Experiment Podcast-Paywall

Bei der Veröffentlichung der Serie habt ihr eine neue Bezahlmethode getestet: Die erste Folge war auf den gängigen Audio-Plattformen abrufbar, die restlichen vier Folgen liegen auf eurer Website hinter einer Bezahlschranke. Zufrieden mit dem Test?

Manuel Scholze: Licht und Schatten. Der Podcast ist wie erwartet gut losgelaufen, manche Reels gingen viral. Wir hatten hohe Reichweiten, ohne dass wir große Werbebudgets schalten mussten. Leute haben mir gegenüber von Gänsehautmomenten gesprochen, während sie den Podcast gehört haben. Einer hat erzählt, er habe sich einen Whisky aufgemacht und das Kaminfeuer angezündet, um den Moment zu huldigen. Andere haben gesagt: „Wir hätten nicht erwartet, dass so ein Thema in dieser Art von der Main-Post aufbereitet wird.“ Im Podcast stecken etwa 25 Interviews, die zusammen eine große Geschichte ergeben – eine seriell erzählte Audiodokumentation. Die Community erzählt ihre eigenen Erfahrungen in den Kommentaren. Wer einsteigt, findet es sensationell gut. 

Aber es steigen zu wenige ein?

Scholze: Es gab keine konkrete Zielsetzung für die Verkäufe. Aber die Hörer:innen konvertieren bei – in den ersten Wochen – knapp 3.000 Aufrufen für die kostenfreie Folge 1 nicht so häufig, wie ich es mir vorgestellt hätte. Die Notwendigkeit, sich unbedingt weiter damit zu beschäftigen, ist in dem Fall nicht zwingend da.

Hürden und Learnings bei der Monetarisierung

Lass uns doch über die möglichen Stolperfallen sprechen: Die Leute von den klassischen Plattformen auf eure Website zu holen, war sicher nicht leicht.

Scholze: Richtig. Wir wussten, dass wir die Leute eigentlich nicht aus ihrer Umgebung rausholen dürfen. Wir wollten es aber probieren, weil es die pragmatischste Lösung war, auf unseren eigenen Plattformen zu arbeiten. Der Plattform-Bruch hin zu einer Seite, die für Texte bekannt und nicht als Audioplayer ausgelegt ist, ist definitiv eine Stolperfalle und eigentlich ein No-Go. Gewohnter Komfort geht verloren, wenn man zum Beispiel unsere News-App schließt und der Stream endet.

Und dann ist da noch die Einmalzahlung von 8,99 Euro. Wieso genau dieses Bezahlmodell?

Scholze: Unsere Abonnent:innen können das Format kostenlos hören. Wir hatten aber die These, dass viele aus dem „Airport“-Umfeld keine Main-Post-Kund:innen sind und es vielleicht auch nie werden wollen. Sie sollten die Möglichkeit haben, durch eine Einmalzahlung Zugriff zu bekommen, ohne an ein Abo geknüpft zu sein. Wir haben aber systemische Hürden festgestellt: Unsere Nachrichtenseite hat zum Beispiel nicht die Features eines E-Commerce-Shops, die wir gerne gehabt hätten, wie zum Beispiel „Verschenke diesen Podcast“.

Der Geldbeutel passt, die Wahrnehmung nicht

Konntet ihr dennoch Hörer:innen gewinnen, die keine Leser:innen sind?

Scholze: Auf jeden Fall. Wir haben gesehen, dass schon am ersten Tag die Paywall von Leuten ohne Abo genutzt wurde. In zwei Monaten kamen ein paar Handvoll zusammen. Das sind zu wenige Einzelkäufe, auch wenn der Podcast das ganze Jahr hinweg beispielsweise durch Plakate im „Airport“ beworben wird. Bestandskund:innen hören den Podcast überwiegend, aber das Ziel war ja eigentlich, neue Zielgruppen außerhalb unserer gewohnten Bahnen zu erreichen.

War der angesetzte Preis vielleicht einfach zu hoch?

Scholze: „Mythos Airport” kostet so viel wie ein Gin Tonic. Ich sehe bei meiner Arbeit im Club Leute allen Alters, die noch mehr als einen Gin Tonic pro Abend trinken. Das Pricing ist der These nach nicht zu hoch. Aber besonders bei Generationen ab den Millennials wird Mediennutzung – gerade im Podcastbereich – oft als kostenfrei wahrgenommen. Da gibt es sensationelle kostenlose Formate im Auftrag der gebührenfinanzierten Medien. Diesen Luxus haben wir bei der Main-Post nicht, wir müssen den freien Markt erobern. Trotzdem glaube ich: Mit verbesserten Bezahlmethoden im gewohnten Nutzungsumfeld werden Nutzer:innen in Zukunft bereit sein, Betrag X zu zahlen. Wie hoch der Betrag ist und wie das Paid Modell aussehen kann, testen wir weiter.

Wie Journalismus in Zukunft aussieht

Du beschreibst den tief recherchierten Podcast als „unkopierbaren Journalismus“. Wie viel mehr solcher Projekte braucht es für Medienhäuser, um relevant zu bleiben?

Scholze: Es braucht viel mehr davon. Überall da, wo die KI übernimmt, werden wir hinsichtlich klassischer Nachrichten Effizienzgewinne schaffen, die aber auch jeder andere schaffen kann. Was jeder kann, ist keine sichere Bank. Man muss das Geschäft dort suchen, wo es nicht jeder andere kann. Wir müssen die Qualität der Materialsammlung erhöhen und das Geschäft von „Mensch zu Mensch“ erweitern. Und wir müssen uns der Frage widmen: Wie sehen die Journalist:innen von morgen aus?

Hast du schon eine Antwort darauf?

Scholze: Die Journalist:innen von morgen sind für mich so etwas wie unabhängige, wertige Influencer:innen, die zugleich eigene Marke und Korrektiv sind. Sie werden zur Einordnung als Mensch für Menschen gebraucht, auch wenn der Output mithilfe KI erfolgt. Es ist nicht mehr das Wichtigste, als „Edelfeder“ zu gelten, denn diese Challenge ist passé, wenn der Prompt die beste „Edelfeder“ schlägt. Aber Journalist:innen werden weiter Vertrauen aufbauen und wahrgenommen werden und durch Unbestechlichkeit und Verhalten überzeugen müssen. Was immer wichtig sein wird bei dem Finden von menschlichen Quellen ist die eigene Haltung und Art, die signalisiert: Ich bin ein Mensch, der zuhört und dem jemand anderer etwas erzählen kann, das dann die Aufbereitung erfährt, die die Geschichte verdient.