Vertical Drama: Bayerische Plattform EiLiN setzt Maßstäbe

Wenn man verstehen will, wer sich EiLiN herunterladen soll, muss man sich eine Zahl verdeutlichen: 22 Prozent der Deutschen schauen auf dem Klo auf ihr Handy. Markus Vogelbacher sagt diesen Satz bei einer Branchenveranstaltung in München, Mitte März, und der Saal lacht. Doch Vogelbacher meint es ernst. Für ihn steckt in dieser Zahl ein Geschäftsmodell. Nicht das Klo ist der Punkt, sondern die Pause. Die U-Bahn-Fahrt, die Warteschlange, der Moment zwischen zwei Meetings. Kleine Lücken im Alltag, in denen Menschen auf ihr Smartphone starren und nach etwas suchen, das sie berührt.

EiLiN soll genau diese Lücken füllen, als deutschsprachige Plattform für eine Erzählform, die in China und den USA bereits ein Massenphänomen ist: das Vertical Drama. Hinter der App steht das Münchner Medienunternehmen Vertical Minds. Markus Vogelbacher, langjähriges Mitglied der Geschäftsleitung der Bavaria Film Gruppe, hat es zusammen mit dem Softwareunternehmer Chriz Merkl gegründet. Im Mai stieß Sophie Werdin als Geschäftsführerin dazu, sie bringt über zehn Jahre Erfahrung aus der Filmbranche mit.

Wenn man den Dreien zuhört, klingt ihr Vorhaben nach nichts weniger als dem Versuch, die Art, wie in Deutschland Bewegtbild produziert und konsumiert wird, zu verändern.

Vertical Drama: In China schon eine Milliarden-Industrie

Vertical Drama. Micro Drama. Short Drama. Die Begriffe variieren, doch das Prinzip ist immer dasselbe: Serien im Hochkantformat, gedreht für das Smartphone, erzählt in Episoden von ein bis zwei Minuten Länge.

Das klingt zunächst nach amateurhaft gedrehten Clips auf TikTok und Instagram. Doch Vertical Dramas sind Produktionen mit Drehbuch, Regie und Schauspieler:innen, nur eben in einer dramaturgischen Verdichtung mit Ultra-Nahaufnahmen, High-Speed-Storytelling, Hooks und Cliffhangern.

Die Kamera rückt den Figuren dabei so nah auf den Leib, dass man als Zuschauer:in nicht mehr vor dem Bildschirm sitzt, sondern, wie Vogelbacher es ausdrückt, „mit am Tisch“. Man stelle sich „GZSZ“ vor, nur hochkant und mit einer Episodenlänge von 90 Sekunden.

Um zu verstehen, woher die Zuversicht von Vogelbacher, Merkl und Werdin kommt, mit EiLiN etwas Großes zu starten, muss man kurz den Kontinent wechseln: In China ist das Vertical Drama in wenigen Jahren aus dem Nichts zu einer Milliarden-Industrie gewachsen. Bereits 2024 haben vertikale Kurzserien in China mehr Geld eingespielt als alle Kinofilme zusammen. Die chinesischen Plattformen ReelShort und DramaBox sind inzwischen ernstzunehmende Konkurrenten von HBO Max und Peacock, gemessen an der täglichen Nutzungszeit pro User:in.

EiLiN passt das Format an den deutschen Markt an

„Doomscrolling trifft Binge-Watching“, sagt Magnus Gebauer vom MedienNetzwerk Bayern. Er stellt den Trend Mitte März in München vor, auf derselben Branchenkonferenz, auf der später auch Vogelbacher und Merkl sprechen.

Gebauer zeigt Folien mit Wachstumskurven, die steil nach oben zeigen. Und er hat Wissen über die Nutzer:innen in China dabei. Zwei Drittel der User:innen in China sind weiblich. Die beliebtesten Genres: CEO-Milliardärs-Romanzen, Werwölfe und Vampire, Rache und Betrug. Man könnte sagen: Groschenroman für die Generation Swipe.

EiLiN allerdings soll ein Vollprogrammanbieter werden: Romantic Comedy und Casual Crime, Medical-Serien und True Crime, dazu Factual-Reihen, Podcast-Ableger und Branded Entertainment. Merkl nennt es „Snackable Content“, wie den Schokoriegel zwischendurch.

Auch bei der Zielgruppe geht das Trio einen anderen Weg. EiLiN richtet sich nicht vorwiegend an Teenager:innen, sondern an Über-30-Jährige, vor allem Frauen. Menschen, die Social Media nicht mehr so aufregend finden wie die Generation Z, die aber Podcasts und Hörbücher lieben, und jetzt auch Video wollen, in denselben Häppchen, in denen sie es gewohnt sind.

Und das Bezahlmodell? Die asiatischen Plattformen setzen auf Coins, Nutzer:innen müssen sich damit Folgen freikaufen. Für den deutschen Markt funktioniere das nicht, glauben die Drei. EiLiN soll stattdessen mit einem klassischen Abo-Modell à la Netflix und Co. kommen.

100 Folgen in 16 Tagen: Vertical Drama ist ein Tagesgeschäft

Doch eines will Vertical Minds dann doch vom chinesischen und amerikanischen Markt übernehmen: die Geschwindigkeit, mit der Content entsteht. Eine EiLiN-Serie – 100 Episoden à einer Minute – soll in nur acht Drehtagen und acht Tagen Postproduktion realisiert werden können; für ein Budget von 200.000 bis 250.000 Euro.

Zum Vergleich: In der klassischen deutschen Filmbranche dauert allein die Entwicklung eines Projekts oft Jahre, manchmal Jahrzehnte. Beim Interview zeigt Vogelbacher auf ein Filmplakat an der Wand seines Büros: „Jim Knopf“, 13 Jahre Entwicklung. „Mit Vertical Drama“, sagt er, „hast du auf einmal ein Format, das fast ein Tagesgeschäft ist.“

Werdin sieht genau darin die Chance: Eine mittelgroße klassische Produktionsfirma mache vielleicht zwei Filme im Jahr, jeder koste zwischen sechs und zwölf Millionen Euro, und wenn einer floppe, könne das existenzbedrohend sein. Bei Vertical Drama sei das Risiko viel besser gestreut: „Wenn dir mal 200.000 Euro flöten gehen, weil deine Serie nicht erfolgreich war, dann hast du dafür drei, vier andere, die total gut funktionieren.“

In China werden aus besonders erfolgreichen Vertical Dramas bereits wieder Langfilme. Ein Charakter, der in der Kurzform funktioniert, bekommt seine eigene abendfüllende Serie.

Ist das die Rettung der Branche aus der Krise?

Nach dem App-Launch im Sommer wird das Team um EiLiN herausfinden, wie der deutsche Markt auf ihre Plattform reagiert. Sicher ist: In einer Branche, die seit Jahren von Krise und Konsolidierung spricht, ist allein die Geschwindigkeit, mit der hier drei Leute eine Idee in ein Produkt verwandelt haben, bemerkenswert.

Die Resonanz auf Vertical Minds überrascht selbst das Trio. Produzent:innen, Investor:innen, Medienhäuser, alle wollen über das Konzept reden. Merkl sagt: „Bei anderen Ideen muss ich an 100 Türen klopfen, bis sich eine öffnet.“ Bei Vertical Minds sei es andersherum. „Die Türen öffnen sich von allein und die Leute fragen: Was willst du? Geld? Filme? Egal was, komm rein!“ Vogelbacher nickt. Werdin lächelt. Und irgendwo in München schaut wahrscheinlich gerade jemand in der U-Bahn, auf dem Klo oder in einer Schlange aufs Handy und wartet, ohne es zu wissen, auf EiLiN.