Kerstin Bensch und Jeannine-Denise Stuiber: „Was wir anbieten, ist die Königsdisziplin“

Von Christina Hertel
Kerstin Bensch und Jeannine-Denise Stuiber

Media-Managerinnen Kerstin Bensch und Jeannine-Denise Stuiber von Particibrand.

Die Schnittstelle zwischen Sendern und Marken

Mehr als zehn Jahre waren Kerstin Bensch und Jeannine-Denise Stuiber bei ProSiebenSat.1 für Product Placement zuständig. Vor Kurzem haben sie mit Particibrand ihre eigene Agentur gegründet. Damit wollen sie Schnittstelle zwischen Sendern und Marken sein. Was das genau bedeutet und warum Produktplatzierung heute mehr ist als James Bond Martini trinken zu lassen, erklären sie im Interview.

Wie würden Sie Ihrer Großmutter Ihren Job erklären?

Kerstin Bensch: Ganz einfach ausgedrückt: Wir inszenieren Marken und Produkte in Filmen, Serien und Shows. Die meisten Werbebotschaften werden in Form von 20- oder 30-sekündigen Spots in Werbeblöcken ausgestrahlt. Unser Ansatz ist ein anderer: Wir lassen Werbekunden in Programmen glänzen und bietet ihnen damit eine ganz besondere Bühne für ihre Botschaften.

„Werbetreibende wissen natürlich um die attraktiven Zielgruppen von Netflix und Co, die jedoch keine Flächen für klassische Werbespots bieten. Sie suchen daher neue Wege jenseits der Werbeblöcke.“

Wer braucht Sie – die Marke, die mit Werbung möglichst viele Kund*innen erreichen will? Oder der Sender, der seine Werbeslots vollbekommen muss?

Jeannine-Denise Stuiber: Wir sind Partner für beide Seiten. Inhalteanbieter, ob TV-Sender oder Streamingdienste, wollen sich durch lokale Produktionen oder sogenannte Originals positionieren und profilieren, um Zuschauer zu halten oder zu gewinnen. Das heißt, der Bedarf an hochwertigen Inhalten wächst rasant und kontinuierlich. Die Produktionsbudgets wachsen jedoch nicht im gleichen Ausmaß und genau hier setzt Product Placement an. Durch die Inszenierung von Marken in Programmen können Produktionskosten gesenkt und additive Erlöse generiert werden.

Bensch: Werbetreibende wissen natürlich um die attraktiven Zielgruppen von Netflix und Co, die jedoch keine Flächen für klassische Werbespots bieten. Sie suchen daher neue Wege jenseits der Werbeblöcke. Product Placement ist hierbei eine hervorragende Option. Die Marke wird Teil des Programms und nutzt dessen Reichweite und Abstrahleffekte. Wir von Particibrand unterstützen durch Product Placement die Content-Offensiven der Inhalteanbieter und machen Marken in zielgruppenaffinen Umfeldern sichtbar.

Sie wollen Marken mit Content verbinden. Product Placement gibt es schon, seit James Bond Martini trinkt. Was machen Sie anders?

Bensch: Drei Aspekte zeichnen uns aus: Erstens haben wir langjährige Erfahrung sowohl auf der Seite der Vermarktung als auch auf Seite der Programmanbieter und können aufgrund dessen für beide Marktteilnehmer das Optimum herausholen. Zweitens stimmen wir uns sehr eng mit den Verantwortlichen der Programme ab, um Produkte nicht nur zu platzieren, sondern zu inszenieren, das heißt, eng mit der Story und den Charakteren zu verknüpfen. Und last but not least ist Product Placement für uns keine ‚stand-alone-Lösung‘.

Wir entwickeln passgenaue Crosspromotion- und 360°-Konzepte, um die Wertschöpfungskette und den positiven Imagetransfer für den Placement-Partner zu verlängern.

Ist es nicht auch problematisch, wenn Zuschauer*innen Werbung nicht mehr klar identifizieren können? Wo liegen für Sie Grenzen?

Stuiber: Product Placement ist medienrechtlich reguliert. Es können nur Produkte integriert werden, die von den Redaktionen, Autoren beziehungsweise Regisseuren gewünscht sind. Das heißt, das Placement ist ein Abbild der fiktionalen Realität und keine Werbung – genau hier ist die Trennlinie zu ziehen. Nicht zu vergessen: Jedes Programm, das Product Placement enthält, ist als solches gekennzeichnet.

„Die Bindung und Loyalität zu Marken liegt neben Produktqualität und Preis besonders auch an weichen Faktoren wie Image, Identifikation, Sympathie und Vertrauen.“

Ihre Agentur macht auch „Branded Content” – was ist der Unterschied zur klassischen Werbung?

Stuiber: Wir verstehen Branded Content als redaktionell anmutendes, eigenständiges Format, das von Marken initiiert und finanziert wird. Die Distribution erfolgt über TV Sender, Streamingdienste, Social Media-Kanäle und kundeneigene digitale Plattformen. Branded Content ist ein für die jeweilige Zielgruppe unterhaltsamer, informativer, relevanter Inhalt, in dem die Marke von sich reden macht. Die Bindung und Loyalität zu Marken liegt neben Produktqualität und Preis besonders auch an weichen Faktoren wie Image, Identifikation, Sympathie und Vertrauen. Genau diese Werte lassen sich durch gute, zielgruppenaffine, authentische Stories erzielen.

Sie möchten Marken mit TV-Sendern, Streaming-Diensten und Produktionsfirmen zusammenbringen. Wie läuft das in der Praxis ab?

Bensch: Wir beschäftigen uns intensiv mit Marken, Produkten, Marketingzielen und Kampagnenzeiträumen. Zugleich screenen wir mit geschultem Auge und Expertise Flächen in Programmen für die optimale mediale Präsenz von Marken. So bieten wir Markenverantwortlichen perfekt passende, zielgruppenaffine Integrationsmöglichkeiten. Und für Programmanbieter finden wir Produkte, die optimal zu ihrem Content passen. Auf diese Weise bringen wir Markenartikler mit Sendern, Streamingdiensten und Produzenten zusammen, um mediale Erlebnisse zu schaffen, die berühren, sich verbreiten und verkaufen. Wir verstehen uns als Sparringspartner.

Wer zählt schon heute zu Ihren Kunden?

Bensch: Wir sind ja erst vor zwei Monaten gestartet. Das Interesse an unserem Angebot ist enorm. In den letzten acht Wochen waren wir auf Deutschland-Tour und haben viele gute Gespräche mit Programm-Verantwortlichen, Betreibern von Streaming-Portalen und Werbetreibenden geführt. Dass daraus gleich erste Aufträge erfolgt sind, freut uns sehr. Darüber zu sprechen, ist jedoch noch etwas zu früh. Product-Placements sind langfristig angelegt, wir sind hier ja bereits im Boot, bevor die Programme überhaupt kommuniziert werden.

Wie schaffen Sie es Kunden zu akquirieren?

Stuiber: Wir haben ein sehr gutes Netzwerk sowohl auf Kunden- als auch auf Anbieterseite. Schließlich verfügen wir über langjährige Erfahrungen und Kontakte im Marketing- und Mediaagentur-Business sowie innerhalb der werbetreibenden Wirtschaft. Das Ganze gepaart mit gemeinsam über 20 Jahren Placement- und Branded Content-Erfahrung auf Vermarktungs- und Senderseite.

Wer von Ihnen übernimmt im Job-Alltag welche Aufgaben?

Stuiber: Wir arbeiten im Tandem, um Kunden unser komplettes Know-how vollumfänglich zur Verfügung zu stellen. Wir kennen uns lange und gut, schätzen jeweils die Arbeitsweise des anderen und ergänzen uns perfekt. Mit wachsendem Geschäft wollen wir uns natürlich auch vergrößern und freuen uns auf kompetente und motivierte Mitarbeiter. Derzeit kommen wir zu zweit aber noch sehr gut klar, zumal wir auf ein gutes Netzwerk an freien Mitarbeitern mit Fachkompetenz zurückgreifen können.

Warum haben Sie sich dazu entschieden, eine Agentur zu gründen?

Bensch: Die Zeit war einfach reif für eine neue Herausforderung. Nach jeweils rund zehn Jahren Konzernzugehörigkeit verfügen wir über ein sehr fundiertes fachliches und prozessuales Know-how. Dies gepaart mit den Vorteilen einer schnellen, schlagkräftigen, agilen Einheit bringt ordentlich PS auf die Straße. Wir sind überzeugt, dass wir mit unserem Ansatz den Product Placement- und Branded Content-Markt voranbringen können.

Welche Erfahrungen aus Ihrer Zeit bei ProSiebenSat.1 nützen Ihnen für die neue Herausforderung?

Stuiber: Wir verstehen es, Marken, Marketing- und Kommunikationsziele des Kunden einerseits und sender- beziehungsweise formatspezifische Anforderungen andererseits in Einklang zu bringen. Durch unsere Tätigkeit innerhalb der Seven.One Entertainment Group sowohl auf Vermarkter- als auch auf Senderseite sind wir in beiden Welten zu Hause und damit vertraut, den Fit zwischen Brand und Content zu erkennen und für beide Seiten zur vollsten Zufriedenheit umzusetzen.

Bensch: Speziell im Bereich Product Placement spricht es für uns, dass wir gerade durch unsere jahrelange in-house-Erfahrung die Vorgehensweisen von der Pike auf gelernt haben und dieses Skillset optimal an unsere Kunden weitergeben können. Unsere Expertise liegt zwar insbesondere im Bewegtbildumfeld, wir sind aber prinzipiell für alle Mediengattungen offen. Das heißt, wir entwickeln und distribuieren im Falle von Branded Content und Product Placement über diverse mediale Plattformen hinweg.

„Der klassische Werbespot ist gelernt und funktioniert nach wie vor hervorragend.“

Wo sehen Sie sich und Ihre Agentur in fünf Jahren und wie wird sich Werbung in diesem Zeitraum verändern?

Bensch: In fünf Jahren sind wir eine der führenden Product Placement und Branded Content-Agenturen in Deutschland. Werbung wird zunehmend nativer, integrativer und adressierter. Die Kombination und Perfektion dieser drei Disziplinen stellt dabei einen wichtigen Trend dar, den wir aktiv mitgestalten wollen.

Wie lange gibt es aus Ihrer Sicht den klassischen Werbespot, der eine Sendung unterbricht, überhaupt noch?

Stuiber: Der klassische Werbespot ist gelernt und funktioniert nach wie vor hervorragend. Nicht umsonst setzen selbst große Online Brands auf TV-Werbung, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Mit keinem anderen Medium können in kurzer Zeit so hohe Reichweiten aufgebaut werden. Product Placement und Branded Content ergänzen TV-Spots kongenial und entfalten ihre optimale Wirkung am besten im Zusammenspiel. Was wir anbieten, ist die Königsdisziplin. Näher dran am Programm geht es nicht.

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