Susanne Aigner von NETFLIX: Vom Abo-Pionier zur Werbemacht

Frau Aigner, Sie kennen die Branche seit vielen Jahren. Inwiefern hat sie sich in den vergangenen Jahren verändert?

Susanne Aigner: Das Wichtigste hat sich beim Publikum und dem Nutzungsverhalten von Content verändert. Menschen schauen deutlich weniger klassisches Fernsehen und viel mehr Streaming – und dorthin fließen inzwischen auch viele Werbegelder. Früher war TV-Planung relativ überschaubar, heute ist alles viel vielfältiger und technischer geworden.

Kampagnen werden genauer geplant, besser gemessen und viel stärker auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten. Marken achten nicht mehr nur darauf, wie viele Menschen sie erreichen, sondern auch darauf, ob diese Menschen wirklich aufmerksam sind, ob das Umfeld zu ihnen passt und ob sich die Wirkung belegen lässt. Für mich ist das spannend, weil es genau das verbindet, wofür Netflix steht: starke Inhalte, hohe Nutzung – und die Möglichkeit, Werbung sehr gezielt, moderner als in anderen Umfeldern und zugleich transparent einzusetzen.

60 Prozent der neuen Abschlüsse entscheiden sich für Netflix mit Werbung

Sie waren bereits unter anderem bei Warner Bros. Discovery tätig und im Board von Joyn. Was unterscheidet Netflix von Ihren früheren Stationen?

Aigner: Netflix ist ein reines Streaming-Unternehmen. Wir müssen kein lineares TV-Programm schützen und keine über Jahrzehnte gewachsenen Geschäftsmodelle mitfinanzieren. Wir können das Produkt komplett aus Sicht der Mitglieder denken – vom Design auf dem Smartphone bis zur Frage, wie sich Werbung anfühlen darf.

Dazu kommt eine sehr internationale, datenorientierte, aber gleichzeitig extrem kreative Kultur. Neue Werbelösungen können wir vergleichsweise schnell testen und weltweit ausrollen. Und wir haben eine sehr hohe Nutzung, auch beim werbefinanzierten Abo: In den bisherigen Werbemärkten entscheiden sich rund 60 Prozent der neuen Abschlüsse für Netflix mit Werbung. Diese Kombination aus Reichweite, Tempo und Qualitätsanspruch – und der klare Anspruch, TV nicht zu kopieren, sondern sinnvoll zu ergänzen – macht Netflix für mich besonders.

Welche Themen und Entwicklungen beschäftigen Sie aktuell am meisten als Werbechefin bei Netflix?

Aigner: Im Moment dreht sich vieles um Wachstum, Messbarkeit und Produkt. Unser Werbegeschäft legt weltweit deutlich zu. Wir haben inzwischen rund 250 Millionen Menschen, die monatlich Werbung auf Netflix sehen – im November 2025 waren es noch 190 Millionen. In Deutschland sind es monatlich aktuell etwa 11,4 Millionen, und hier kommt kontinuierlich Reichweite dazu.

Genauso wichtig ist die Frage: Was bringt eine Kampagne konkret? Dafür arbeiten wir mit Partnern wie Kantar, Lucid oder Nielsen zusammen und sprechen in Deutschland zusätzlich mit der AGF, um Netflix in das etablierte Messsystem zu integrieren. Ziel ist, dass wir unter denselben Standards planbar sind wie andere große Bewegtbildanbieter – das ist gerade für einen Markt wie Deutschland entscheidend.

Und dann geht es stark um Produktentwicklung: Wir bauen Formate wie Pause Ads oder interaktive Werbeunterbrechungen aus, erweitern unser automatisiertes Angebot und nutzen KI – sowohl bei der Platzierung von Werbeblöcken als auch bei KI‑gestützten Mediaplänen und künftig zunehmend auch bei der Gestaltung von Werbemitteln. So wollen wir Werbung passend und wirksam gestalten, und so, dass sie nicht als störend empfunden wird. 

Werbetarif startet Anfang 2027 in 15 weiteren Ländern

Wie sieht Ihr Arbeitsalltag in dem globalen Unternehmen aus? Inwiefern arbeiten Sie mit Kolleg:innen aus anderen Ländern zusammen?

Aigner: Mein Alltag spielt sich im Wesentlichen auf zwei Ebenen ab. In Berlin konzentrieren wir uns auf Deutschland, Österreich und die Schweiz. Als ich 2023 angefangen habe, war ich sieben Monate lang eine One Woman Show, inzwischen sind wir fast 50 Kolleg:innen, die sich nur mit Werbung beschäftigen – vom Vertrieb über Daten bis zu Partnerschaften.

Parallel dazu gibt es einen engen Austausch mit Teams in UK, Frankreich, Spanien, Italien, den USA und vielen weiteren Ländern. Viele technische Lösungen oder neue Werbeformate entstehen global, und meine Aufgabe ist es, diese so zu übersetzen, dass sie zu den Besonderheiten im DACH‑Markt passen – von der Regulierung über die AGF‑Themen bis zu den Erwartungen unserer Partner hier vor Ort.

Die Einführung eines werbefinanzierten Modells war ein historischer Schritt. Wie hat diese Entscheidung die Unternehmenskultur und die Prioritäten bei Netflix verändert?

Aigner: Von außen wirkte das tatsächlich wie ein großer Bruch, intern war es eher eine logische Erweiterung. Neben dem werbefreien Premium-Abo gibt es jetzt ein günstigeres Abo mit Werbung – bei gleicher inhaltlicher Qualität. Damit haben wir heute zwei Gruppen im Blick: unsere Mitglieder und unsere Werbepartner. Die wichtigste bleibt aber ganz klar das Mitglied, „member first“ ist bei Netflix tief verankert. Alles, was wir im Werbebereich entwickeln, muss diesem Prinzip standhalten.

Gleichzeitig baut Netflix gerade ein neues globales Werbegeschäft auf – mit dem Vorteil, dass wir es von Anfang an so aufsetzen können, wie es zu einem modernen Streaming-Dienst passt. Unser Ziel ist nicht, klassisches Fernsehen nachzuahmen, sondern ein besseres, zeitgemäßes Werbeerlebnis zu schaffen. Ein Baustein dabei ist die Expansion: Wir werden Anfang des kommenden Jahres den Werbetarif in 15 weiteren Ländern starten, darunter erstmals Österreich und die Schweiz, die wir von Deutschland aus betreuen.

„Story first“: Fokus liegt auf Kundenerlebnis und Inhalt

Wie schafft man den Spagat, für Werbepartner attraktiv zu sein, ohne das ursprüngliche Versprechen eines ungestörten Nutzererlebnisses zu brechen?

Aigner: Wir beginnen immer beim Erlebnis der Zuschauer:innen, nicht bei der Frage, wie viel Werbung wir verkaufen können. Ein wichtiger Punkt ist deshalb unser Werbevolumen: Wir bleiben bei maximal vier Minuten Werbung pro Stunde – auch 2026. Das ist deutlich weniger als im klassischen Fernsehen, und wir könnten theoretisch mehr verkaufen.

Außerdem ist entscheidend, wo und wie Werbeunterbrechungen gesetzt werden. Lange war das reine Handarbeit, inzwischen unterstützt uns dabei zusätzlich auch KI. Dieser Ansatz hilft, sinnvolle Spannungspunkte zu finden und verhindert zum Beispiel, dass jemand dreimal hintereinander denselben Spot sieht. Ergänzend entwickeln wir Formate, die sich natürlicher anfühlen, etwa Pause Ads: Wenn jemand eine Serie pausiert, erscheint ein statisches Motiv, ohne dass die Folge unterbrochen wird. Uns geht es darum, die Flächen, die wir haben, intelligenter zu nutzen und dafür zu sorgen, dass Werbung nicht als Störung, sondern als akzeptabler Teil des Erlebnisses wahrgenommen wird.

Inwiefern beeinflusst die Werbevermarktung heute schon, welche Inhalte produziert oder eingekauft werden?

Aigner: Die Inhalte entstehen bei uns ganz klar für unsere Mitglieder, nicht für bestimmte Werbekonzepte. Entscheidend ist, ob eine Geschichte Menschen begeistert, ob sie relevant ist – lokal wie global. Titel wie „Kaulitz & Kaulitz“ oder große internationale Serien funktionieren, weil die Story trägt, nicht weil sie besonders „werbefreundlich“ wären.

Was sich aber verändert hat, sind die Möglichkeiten für Marken, sich an diese Welten anzudocken. Das kann über Kooperationen, Integrationen oder das Sponsoring einzelner Titel laufen. Aber die Grundregel lautet: „Story first“. Wenn etwas nicht organisch zu einer Serie oder einem Film passt oder das Vertrauen unserer Mitglieder gefährden könnte, machen wir es nicht – auch dann nicht, wenn es wirtschaftlich reizvoll wäre.

Wie kann man sich global gesehen andere Werbemärkte vorstellen? In welchen Ländern funktioniert welche Art von Werbung besonders gut – und wo ordnet sich der deutsche Markt ein?

Aigner: Weltweit sehen wir sehr unterschiedliche Werbemärkte. In manchen Ländern steht der Einsatz von Daten und automatisierten Buchungssystemen stärker im Vordergrund, in anderen die Frage nach besonders hochwertigen Umfeldern und strengen Regeln. 

Deutschland ist im Vergleich sehr anspruchsvoll, was Transparenz, Regulierung und Messbarkeit betrifft. Viele Budgets werden hier auf Basis von AGF-Daten vergeben, deshalb sind die Gespräche mit der AGF für uns so wichtig. Für einen globalen Dienst wie Netflix heißt das, lokale Messstandards sauber in eine weltweite Tech-Infrastruktur einzubetten – das ist technisch komplex, aber für den deutschen Markt unverzichtbar. Grundsätzlich ist Deutschland für uns ein Schlüsselland, wegen der Marktgröße, der Signalwirkung für Europa und auch, weil hier sehr genau hingeschaut wird, wie Streaming das klassische Fernsehen ergänzt.

Wie wichtig ist Live-Content (Sport, Shows) für die Zukunft von Netflix, auch im Hinblick auf Werbepartner?

Aigner: Live wird Schritt für Schritt wichtiger für uns. In den vergangenen Monaten haben wir unser Live-Angebot deutlich ausgebaut – von Comedy-Events wie dem Chris-Rock-Special oder dem Konzert von BTS bis zu Sport-Highlights wie dem Tyson/Paul-Kampf und den NFL-Spielen an Weihnachten. Mit der WWE bauen wir unser lokales Live-Angebot auch sukzessive aus.

Für Werbekunden sind solche Momente sehr attraktiv, weil dort zeitgleich viele Menschen sehr aufmerksam zuschauen. Bei Events wie den NFL-Games können wir Werbezeiten in den Pausen anbieten, die alle sehen, die das Event verfolgen – unabhängig davon, ob sie ein Werbe- oder ein werbefreies Abo haben. Live ist damit ein starker Zusatzbaustein zu unserem Kerngeschäft mit Serien und Filmen und schafft für Marken besonders aufmerksamkeitsstarke Momente.

Werbung zwischen Brand Safety und besonderen Inszenierungen

Was ist Werbepartnern wichtig hinsichtlich der Inhalte? Gibt es spezielle Faktoren, die erfüllt werden müssen?

Aigner: Wenn ich mit Werbepartnern spreche, kommen im Grunde immer wieder dieselben Themen auf den Tisch. Marken wollen Reichweite und Relevanz, also in Umfeldern  stattfinden, über die  viel gesprochen wird – bei Serien, Filmen oder Dokus, die in der Popkultur Spuren hinterlassen. Genauso wichtig ist das Thema Brand Safety: Sie wollen sicher sein, dass ihre Werbung in hochwertigen, geprüften Umfeldern läuft.

Dazu kommt die Passgenauigkeit. Viele Kund:innen fragen gezielt nach bestimmten Genres, Stimmungen oder Zielgruppen. Ein Haushalt auf Netflix schaut im Schnitt sieben Genres pro Monat, und wir können sehr genau steuern, wie eine Kampagne diese Nutzung abdeckt – bis hin zu regionalen Zielgruppen oder Interessensclustern wie Romantik-Serien oder Sport-Dokus. Unsere Daten und KI‑gestützten Mediapläne helfen dann, Streuverluste zu minimieren.

Und andersrum: Was muss ein Werbepartner mitbringen, um einen Platz bei Netflix zu bekommen?

Aigner: Für uns ist zentral, dass Marke und Umfeld zusammenpassen. Das Fundament unseres Werbegeschäfts ist ganz klassisch der Spot-Bereich, in dem wir mit einer Vielzahl von Partnern aus verschiedensten Industrien zusammenarbeiten. Darüber hinaus arbeiten wir sehr gerne mit Partnern, mit denen wir gemeinsam Geschichten erzählen können, die Fans und Marke gleichermaßen weiterbringen – sei es rund um eine Serie, ein Live-Event oder zusätzliche Inhalte auf unseren Plattformen. Wir schätzen dabei Kreativität und den Mut zu besonderen Inszenierungen. Gleichzeitig achten wir sehr auf Verantwortung und Qualität – auch mit Blick auf die Erwartungen unserer Mitglieder in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Werbeflächen bald auch in Podcasts und Vertical Videos

Welche Rolle spielt KI in Ihrem Geschäftsfeld aktuell? Wie wird sich das in Zukunft verändern?

Aigner: KI ist schon heute ein fester Bestandteil unseres Geschäfts – viele kennen das aus dem Alltag durch die Empfehlungssysteme, die passende Inhalte vorschlagen. Im Werbebereich nutzen wir KI vor allem bei der Ausspielung und bei der Planung. Zum einen hilft sie uns, Werbeunterbrechungen sinnvoll zu platzieren, Wiederholungen zu vermeiden und Kampagnen so zu steuern, dass möglichst wenig Reichweite „verpufft“. Zum anderen arbeiten wir mit KI‑gestützten Mediaplänen, die Vorschläge machen, wie eine Kampagne effizient aufgebaut werden kann. Perspektivisch wird KI auch bei der Gestaltung von Werbung wichtiger. Wir entwickeln generative Lösungen, mit denen sich Werbemotive besser an die jeweilige Serien- oder Filmwelt anpassen lassen – etwa an Genre oder Stimmung. Das Ziel bleibt immer gleich: Werbung soll sich natürlicher anfühlen und für die Zuschauer:innen relevanter sein.

Werfen wir einen Blick in die nächsten Jahre: Wohin soll es mit der Werbestrategie von Netflix gehen?

Aigner: Wir wollen in den nächsten Jahren vor allem drei Dinge erreichen: mehr Reichweite, bessere Messung und ein noch stärkeres Produkt – und darüber hinaus unser Ökosystem sinnvoll öffnen.

Beim Thema Reichweite geht es darum, global zu wachsen und gleichzeitig den DACH-Raum zu stärken. Dazu trägt auch bei, dass wir unseren Werbetarif Anfang des kommenden Jahres in 15 weiteren Ländern starten, darunter Österreich und die Schweiz. Bei der Messung wollen wir einen klaren globalen Standard – den „Monthly Active Viewer“ – mit lokalen Lösungen wie AGF und Studien von Partnern wie Kantar oder Nielsen verbinden, damit Netflix unter denselben Währungen wie andere Anbieter planbar wird.

Beim Produkt investieren wir in unsere eigene Ad‑Tech-Plattform, in mehr Automatisierung, besseres Targeting und neue Formate – etwa programmatisch buchbare Pause Ads. Und wir öffnen nach und nach weitere Bereiche unseres Ökosystems: Ab 2027 werden Podcasts und Vertical Videos auf Netflix Werbeflächen bieten, und unsere Fan-Plattform Tudum, die heute schon rund 24 Millionen Besuche pro Monat verzeichnet, wird für ausgewählte Markeninszenierungen geöffnet. Dort können Marken im Umfeld von Recaps, Hintergrundstories oder Fan-Aktionen stattfinden, statt in klassischen Bannern zu verschwinden.

Mein Ziel ist, dass Netflix sich auch aus Sicht von Marken weiter zu einem Ort entwickelt, an dem sie hohe Reichweite, viel Aufmerksamkeit und verlässliche Messbarkeit bekommen – in einem Umfeld, das Menschen wirklich gerne nutzen.