Sonia Ben Salah und Felix Mann: Storytelling im Hochformat

Sonia, Felix, der Hochkant-Hype ist in den USA und China riesig. Welche Plattformen treiben die Entwicklung von Vertical Drama und Co. derzeit am stärksten voran?

Sonia Ben Salah: Zu den gängigsten Apps zählen ReelShort, Mydrama und Dramabox. Doch auch auf TikTok, Instagram und YouTube wird inzwischen weltweit mit vertikalen Dramen oder Telenovela-artigen Kurzserien experimentiert. Sie funktionieren fast alle nach dem gleichen Prinzip: bezahlt wird meist pro Episode. 

Felix Mann: Seit diesem Jahr steigen auch die Techgiganten ein. Disney+ hat in den USA einen eigenen, TikTok-ähnlichen 9:16-Feed in seine App integriert, und TikTok selbst ist mit der eigenständigen Micro-Drama-App PineDrama gestartet.

Dennoch fehlt es im deutschen Markt noch an vergleichbarer Infrastruktur, wie wir sie in USA und Asien sehen. Welche Herausforderungen gibt es bei den Ausspielwegen?

Felix: Es gibt erste Ansätze und ich bin überzeugt, dass bald der entscheidende Schritt erfolgt. Für Produzenten, Marken und Creator kann das ein sehr interessantes Geschäftsfeld werden. Die Chancen stehen gut, dass private sowie öffentlich-rechtliche Sender, aber auch im Aufbau befindliche Plattformen, das Feld schon bald beackern werden. Ich spüre einen positiven Hype. 

Sonia: Alle stehen in den Startlöchern, es fehlt nur noch der letzte Schritt. 

Vertical Storytelling ist die Kunst, Geschichten so zu erzählen, dass sie auf dem Smartphone und im Scroll-Verhalten der Nutzer:innen optimal funktionieren. Was unterscheidet gutes Vertical Storytelling von einer klassischen Produktion, die lediglich ins Hochformat umgeschnitten wurde? 

Sonia: Es ist eine komplett andere Art des Stoytellings. Man muss auf Triggerpunkte setzen, die Handlung soll schnell erfasst werden, es gibt keine komplexen Figuren. Dieses Storytelling ist mit vorhandenem Material nur mit wenigen Genres möglich. Wir haben das mit einem bestehenden Factual-Stoff getestet. Das hat aus dramaturgischer Sicht leider nicht funktioniert, weil Hooks und Cliffs nicht in hoher Frequenz vorhanden sind.

Felix: Jede der 90-Sekunden Folgen muss für sich stehen. Hook, Peak und Cliffhanger müssen passen. Die Konkurrenz ist hart, das nächste Video ist immer nur einen Swipe entfernt. 

Dringlichkeit, Konflikt und Romance: Was Hochformat erfolgreich macht

Wie gelingt es, Zuschauer:innen am Smartphone von Anfang an zu fesseln? 

Sonia: Bereits die ersten Sekunden müssen emotionale Höhepunkte liefern. Am Anfang sollte ein ganz klar definierter Konflikt stehen, mit einer maximalen Fallhöhe, der die Zuschauer:innen sofort catcht. Ich sehe skurrilerweise immer wieder große Parallelen zu Schock-Anrufen. Da wird ja auch mit einer immensen Dringlichkeit gearbeitet: die Enkelin wandert ins Gefängnis, wenn eine bestimmte Summe nicht sofort bezahlt wird. 

Felix: Wir sehen diese Logik auch in unseren Werbefilmproduktionen – kurz, kompakt und nie langweilig. Diese Reels setzen ebenfalls stark auf visuelle Trigger, die Interesse wecken sollen. Studien zeigen, dass rund 70 Prozent der Nutzer schon in den ersten drei Sekunden entscheiden, ob sie dranbleiben, also noch bevor die eigentliche Erzählung beginnt. Wer diesen Einstieg übersteht, bleibt danach meist dabei.

Für welche Zielgruppen eignet sich Vertical Content besonders gut – und wo liegt thematisch das größte Potenzial? 

Felix: Da der deutsche Markt hier noch ganz am Anfang steht, lässt sich das vor allem über den amerikanischen und asiatischen Markt sagen. Die Kernzielgruppe ist weiblich und zwischen 30 und 35 Jahren alt. Thematisch funktioniert aktuell ganz klar Romance am besten, mit ihren verschiedenen Subgenres, von Werwolf- und Romantasy-Stoffen bis hin zu CEO- und Milliardärsgeschichten. Das ist auch das, was auf BookTok zieht, wo Buchbegeisterte, sogenannte ‚BookToker‘, ihre Leseerlebnisse in kurzen, kreativen Videos teilen. Ich sehe aber großes Potential darin, dass sich das künftig auf weitere Genres ausweitet.

Sonia: Die Audio-Serien-App Pocket FM führt aktuell auch in Deutschland Tests durch und bringt auf Facebook Stoffe, die sich an ein sehr erwachsenes weibliches Publikum richten. Innerhalb dieses Angebots gibt es Episoden, die man sich zunächst werbefinanziert freischalten kann. Dieses Feld wächst aktuell massiv. Anfangs wurde nur echt gedrehtes Material gezeigt, heute sind vor allem KI-generierte Stoffe zu sehen.

Mit Effizienz zum Erfolg im deutschen Markt

Generell verändert Vertical Storytelling auch die Art der Produktion. Was bedeutet das für die Arbeit von Autor:innen, Regie und Kamera am Set? 

Sonia: Autor:innen müssen diese spezielle Arbeitsweise erst einmal erfassen und verstehen, sie umzusetzen. Es geht wie im Marketing darum, die prägnanten Aussagen herauszuarbeiten. Es ist für uns sehr schwierig, Schreibende zu finden und das entsprechende Know-how aufzubauen.

Auch die Regie muss sich umstellen. Aus unserer Arbeit für den chinesischen und amerikanischen Markt, wissen wir, dass die Bücher sehr rudimentär sind, sie enthalten beispielsweise keine Regieanweisungen. Außerdem wird sehr viel Material an einem Tag gedreht, im Schnitt etwa zehn Sendeminuten. Da wir bei Constantin Entertainment seit über zwanzig Jahren Scripted Reality produzieren, kennen wir die Drehweise bereits, wo im Schnitt zehn Folgen in einer Woche entstehen. 

Felix: Es geht vor allem darum, effizient zu sein. Wir drehen sehr viel Material an einem Tag und arbeiten dafür mit kleineren Teams und leichterem Equipment, um bei diesem Pensum agil zu bleiben. Schnelles Arbeiten heißt aber auch, klar zu priorisieren: Manches ist wichtiger als anderes, um in der Zeit zu bleiben. Entscheidend ist, dass das Material am Set optisch von der ersten Sekunde an überzeugt.

Ihr gehört zu den First Movern und plant Vertical Drama-Serien für den deutschen Markt. Spruchreif sind sie noch nicht. Andere Produktionsunternehmen zögern noch. Woran liegt das wohl?

Sonia: Deutsche Zuschauer:innen sind traditionell weniger daran gewöhnt, für digitale Inhalte direkt zu zahlen. Da schwingt noch immer die alte „Geiz ist geil“-Mentalität mit. Für Vertical Drama ist das entscheidend, weil die kreative Nachfrage da ist, aber noch nicht klar ist, welches Geschäftsmodell im deutschen Markt wirklich trägt. 

Felix: Man sollte sich einfach trauen und herausfinden, was funktioniert und was nicht. Natürlich kann es passieren, dass eine Idee nicht von Anfang an zündet. Aber wer sich was traut und jetzt anfängt, wird den Markt mitgestalten.