Von New York nach München: The T Germany

Stilvoll, klar, edgy. Im T Magazine, herausgegeben von der New York Times, findet man Geschichten über Design und Stil, Kunst und Kultur. Das Layout ist reduziert, die Bildsprache modern. Mit seinem klaren Profil sticht das T am Kiosk heraus. Genau deshalb hat der Münchner Verlag Beautiful Minds Media den Titel in sein Portfolio geholt. Seit diesem Frühjahr gibt es das Magazin auch in Deutschland.

„Der Name New York Times ist ein glorreicher, das globale Renommee hat uns fasziniert“, sagt Petra Winter, Gesellschafterin und Editorial Director bei Beautiful Minds Media. Sie horchte sofort auf, als Nick Papadopoulos, zuständig für das Lizenzgeschäft der New York Times, sie mit einer Kooperationsanfrage kontaktierte. „Für uns war das interessant, denn die New York Times ist eine weltweit eingeführte Marke. Mit einer Lizenzierung profitieren wir von einer sehr hohen Credibility auf dem Markt.“

Umgekehrt musste Beautiful Minds Media die New York Times überzeugen. Der Verlag gibt bereits die Premiummagazine MADAME und MONSIEUR heraus. „Begeistern konnten wir vor allem damit, dass wir die Themen Stil, Kultur und Luxus ernsthaft und professionell angehen. Das haben die amerikanischen Kolleginnen und Kollegen in unserem Verlag mehr als in anderen gesehen“, erklärt Petra Winter. 

Die Gen Z sucht was anderes: die jüngere Generation als Zielgruppe

T: The New York Times Style Magazine Germany folgt dem Gestaltungsrahmen und der Grundidee des Originals: „Es geht um die Wechselwirkung von Stil und Kultur, und das in allen Lebensbereichen – Mode, Design, Travel, Beauty, Kunst“, erklärt Konstantin Spachis, Chefredakteur von T Germany. Gezeigt wird eine urbane Stilwelt. Im Heft finden sich Beiträge rund um Fashion und Interior genauso wie Porträts starker Frauen und Künstler:innen, Wohnreportagen und kunstgeschichtliche Storys. „Wir versuchen, Persönlichkeiten und Dinge zu zeigen, die gerade im Kommen sind. Leute, die vielleicht nicht laut schreien, aber sehr viel zu sagen haben.“ 

Für seine Zielgruppe, und das sind vor allem junge Leser:innen, ist das Magazin ein selbstbewusstes Statussymbol, aufbereitet im Stil eines Coffee Table Book: mit hochwertiger Haptik und Sammelpotenzial. Ein Exemplar kostet 15 Euro. „Auch die Gen Z ist müde von den immer gleichen Bildern und den immer gleichen Persönlichkeiten, die auf Social Media ausgespielt werden“, sagt Konstantin Spachis. „Sie sucht nach Medien, die etwas anderes bieten.“ 

Was sie ebenfalls sucht: Gemeinschaft. „Gerade die jüngere Generation, die sehr viel online ist, hat ein besonderes Bedürfnis, sich auch im echten Leben auszutauschen“, sagt Petra Winter. Deshalb soll T Germany als eine „kulturelle Medienmarke“ erlebbar gemacht werden. Das Konzept basiert auf drei Säulen: dem Printmagazin, den digitalen Kanälen für die tägliche Leser:innenbindung – und „The T“.

Das Publikum als Protagonist: der Community-Gedanke dahinter

Hinter „The T“ verbirgt sich der Club- und Community-Gedanke der Marke. Das Format verbindet Merch mit physischen Events – von Masterclasses und Partnerevents in ganz Deutschland, aber auch in Wien oder Zürich, bis hin zu Kooperationen mit Kulturinstitutionen. Den Anfang machte der Launch im März, bei dem Künstler:innen und Partner:innen der Brand in der Berliner Location Hamburger Bahnhof aufeinandertrafen. „The T“ fungiert als Netzwerk für eine Generation, die Stil, Kunst und Identität aktiv mitgestalten und erleben will. 

Leser:innen treffen bei den „The T“-Events auf Protagonist:innen des Magazins. Der Wunsch des Verlags ist es, Raum für den direkten Austausch zu schaffen. Oder in den Worten der Verlagschefin Petra Winter: „Wir wollen mit unserem Club eine Verbindung kreieren zwischen dem journalistischen Anspruch unseres Magazins und der kreativen Energy der Gen Z.“